Por que amamos a Coca-Cola?

por @marcoshiller

Quem já tomou esse líquido preto hoje? Eu! Quem tinha uma garrafa de Coca-Cola na mesa de seu aniversário de 1 ano? Eu! Quem ama Coca-Cola? Eu!

Coca-Cola não muda seu logotipo há décadas, correto? Errado! Coca-Cola tem guardiões de marca e de design que fazem ajustes sutis freqüentemente, e praticamente imperceptíveis aos nossos olhares. Eles seguem à risca o que diz o sociólogo polonês Zygmunt Bauman em seu recente VIDA PARA CONSUMO: “Ter uma identidade fixa nesse mundo fluido é uma decisão, de certo modo, suicida”. Coca-Cola muda sim, senhor! Há quem diga que Coca-Cola conversa com a gente todo santo dia. E eu não tenho dúvidas disso. Conversa mesmo. Seja na nossa mesa, seja nos restaurantes, nas propagandas, nos nossos álbuns de aniversário, nos filmes, nos seus caminhões devidamente pintados de vermelho pantone RGB 7403.

A palavra que dita a identidade visual da marca da Coca-Cola hoje em dia é simplicidade. Pegue na mão uma latinha de Coca-Cola e veja como está de anos pra cá. Está mais simples, mais clean e sem elementos como bolinhas de gás (criadas pelo mestre @mgobe), etc. Coca-Cola tem 3 grande drives de comunicação muito bem travados. O formato clássico e curvilíneo de sua garrafa está lá protegido e travado, ninguém mexe. Seu logotipo (que já era reconhecido pela minha sobrinha quando ela tinha 2 aninhos) está lá irretocável, e foi idealizado com Frank Robinson, o contador da Coca-Cola. Sim, o contador. E o seu pantone do vermelho ninguém toca, ninguém questiona e ninguém ousa mexer. Eles travam esse 3 drives e o resto eles podem mexer e ousar à vontade, seja com urso polar, seja com Papai, Noel, seja com a Plant Bottle.

O próprio nome Coca-Cola há que possa criticar, mas é um nome belíssimo, delicioso de falar, gostoso de pedir, fácil de pronunciar. Outras marcas vão meio nessa linha hoje em dia: BlackBerry quer dizer amora em inglês, não tem nenhum link com tecnologia, mas é muito gostoso de falar, de escutar. Não é à toa que a marca BlackBerry é a 25º. marca mais valiosa do mundo hoje segundo o último ranking da Millward Brown. A Coca vale um pouco mais, é a 6ª. marca no ranking, valendo módicos US$ 79 bilhões. A primeira do ranking é uma outra fruta mordida.

Vou tomar uma Coca! Um abraço!

iWas Steve Jobs

Por @marcoshiller

Steve Jobs não é mais o CEO da Apple. O mundo da tecnologia acordou triste hoje. Após uma longa, histórica e bem sucedida jornada à frente da Apple, Steve Jobs abandonou a sua empresa. Jobs é um gênio, e todo gênio que se preze sobra em alguns aspectos e deixa a desejar em outros. Ao mesmo tempo em que ele demitia funcionários nos elevadores da Apple em Cupertino/Califónia, de lá eram lançados novos produtos que causam um habitual frisson em todo o planeta. Ao mesmo tempo que ele não fazia pesquisa com consumidores para lançar seus produtos, ele acerta a mão em tudo que lança. Ao mesmo tempo que ele diz, com a maior naturalidade de mundo, que o trabalho de 200 engenheiros que se debruçaram em um projeto durante 2 anos de nada valeu , ele lança um MP3 com apenas 1 botão no meio, e é líder de categoria no segmento. Esse é o mago Steve Jobs.

Se eu tivesse a dura missão de resumir Steve Jobs em poucas palavras, eu me limitaria em: paixão aos detalhes e intuitividade. Tudo que a Apple fez, faz e fará carrega esses dois valores de forma sublime. Todos os produtos da Apple têm uma extrema atenção ao detalhes, tudo muito bem calibrado, bem pensado,e todo novo design tem um racional fortíssimo por trás.O cabo de energia é preso com imã ao computador, pois se você tropeça no fio não joga seu trabalho no chão. O botão de liga/desliga é sempre atrás, caso você esbarre, isso não deletará seu projeto todo. Tudo é muito intuitivo. Nunca mexemos em um iPad mas quando pegamos um parece que já sabemos onde as coisas estão. Todo produto da Apple é assim. O iPad logicamente não possui manual de instruções, pois aprendemos a operá-lo sozinho. Mas se você é da geração X e gosta de ler manuais, sem problemas. Vá no site da Apple e baixe o PDF.

Jobs deixa um legado incomparável. Há quem compare o que ele faz como algo parecido com religião. Jobs é o messias, a Apple Store é a Meca da Tecnologia mundial e nós não somos meros consumidores, somos verdadeiros seguidores e adoradores. E resta a Tim Cook agora, o mais novo CEO da companhia, fazer jus à fama de seu antecessor, e vestir a camisa 10 do “Pelé da Inovação”. É uma camisa pesada, é um crachá com brilho próprio, e que estará atento aos olhares ávidos de nós consumidores. Vale lembrar que Steve Jobs era rodeado por outros gênios. Um deles é Jonathan Ive, que ao mesmo tempo que passeia em seu Aston Martin pelas praias da California, também desenha produtos como o iMac.

Jobs é um gênio provocativo. Ele desafiou o mercado editorial com os e-Books, que vieram para ficar e crescem de forma avassaladora. A maior evidência disso é o pedido de falência da gigante Borders (simplesmente a segunda maior livraria dos Estados Unidos), e uma das grandes razões se deve ao fato deles não terem ido de forma tão agressiva para o segmento de e-Books. E Jobs avisou. Os livros físicos estão com os dias contados. Livros físicos ocupam andares e mais andares de bibliotecas. Livros físicos são ecologicamente incorretos e pesam nas nossas mochilas. Os livros digitais não pesam nada, são mais facilmente compartilhados, são gostosos de ler e a natureza agradece.

Steve Jobs e a sua Apple ditam a vanguarda tecnológica,e ao mesmo tempo, geram uma rápida e proposital obsolescência de seus produtos. O iPad 1 que, até o ano passado, estava na crista da onda, hoje já é velho. Dentro de anos, será item de museu. Não me resta dúvidas que Tim Cook e seu brilhante time de engenheiros e designers já estão com o iPad 3 pronto, e o iPad 4 já no protótipo, e o iPad 17 já idealizado. E cabe a nós consumidores sermos engolidos por esse tsunami de gadgets. A verdade é que eu não preciso de iPad 2, mas eu tenho que ter. Obrigado, Jobs!

o Diabo veste Zara?

por @marcoshiller

16 de agosto de 2011. Uma noite para Don Amancio Ortega, o dono da Zara, esquecer completamente. Na noite desta última terça-feira, o programa A LIGA da Band mostrou de forma contundente uma denúncia de trabalho escravo na linha de produção da marca Zara, e que repercutiu no twitter levando a marca a atingir os Trend Topics de todo mundo. E certamente não sairá tão cedo do topo da lista nessa semana.

O programa A LIGA de @RafinhaBastos (o homem mais influente do twitter do mundo, segundo um tal de The New York Times) mostrou uma reportagem sobre trabalho escravo, acusando a Zara de ter empregados bolivianos morando em condições terríveis e trabalhando mais de 10 horas por dia por míseros R$ 2 a R$ 8 por peça fabricada. Em menos de uma hora, a página da Zara no Facebook foi bombardeada por comentários de espectadores e a marca escalou os Trend Topics no twitter por conta da repercussão negativa da reportagem. A hashtag #Zara bateu em menos de uma hora o primeiro lugar entre os assuntos mais comentados no mundo no microblog.

Pronto! Chegou a vez da Zara. Don Amancio Ortega, dono da Zara, e o homem mais rico da Espanha estaria com seu sono afetado ou não? Eu acho que não. Já foi a vez da Brastemp, da Arezzo, do Alpino pra beber, etc, etc, etc. Eis mais um escândalo nas redes sociais com marca famosas e renomadas. A Zara é uma marca espanhola de moda do segmento de varejo de moda, e que atua no modelo do chamado “fast fashion”, ou “moda rápida”, ou seja, a Armani lança essa semana um novo modelo de terno nas passarelas de Milão, e a Zara consegue acompanhar essa tendência, “copiar” esse estilo de paletó, por exemplo, e colocar em todas as suas araras de todo o mundo em poucos dias. Isso é benchmark de processo de produção e logística. Roupas com que nível de qualidade? Prefiro não opinar. Aqui no Brasil, há quem diga que a Riachuelo faz algo similar.

Aconteceu com a Zara. E pelo simples fato de ser uma empresa falível. Assim como todas as empresas do planeta. Não existe empresa perfeita, impecável e sem falhas. Longe disso. Todas as empresas do mundo são falíveis Todas: a Zara, a Apple, o Santander, a Nestlé, a IBM, a Microsoft, a Vale, e até o trailer de hotdog de nossa esquina. Todas as empresas do mundo têm processos e têm pessoas, e que possuem imperfeições. E basta um nó desatado cair nas graças das redes sociais que o megafone do twitter está à postos. Uma boa dúvida para pensarmos: esse tipo de fenômeno subtrai consumidoras das lojas Zara nos dias seguintes? Eu acho que sim, mas muito pouco.

Outro ponto fundamental: o que a Zara deve fazer diante de uma crise instaurada como essa? Pois é. Trata-se de um clássico caso de crise nas redes sociais. O fato é que não há “receita de bolo” de que se fazer diante de uma crise instaurada como essa. Cada caso é um caso. E certamente na manhã seguinte estarão reunidos em uma sala de reunião o comitê de crise da companhia, que eu imagino ser formado pelo Diretor da Zara Brasil, com a sua jornalista responsável, com o advogado da Zara e com o RP da marca para traçar as estratégias a serem adotadas. Agir rápido, transparência, coerência, bom senso e canja de galinha não fazem mal nesse momento ruidoso com esse.

Suerte, Zara!

Blue Branding

por @marcoshiller

Semana passada tive o prazer de voar pela primeira vez pela AZUL Linhas Aéreas. Desde o início do processo até o final de minha experiência em voar com essa companhia tudo foi muito bem feito. Certamente devem ter bons profissionais de Branding atuando nesse empresa. Lembrando que Branding não é desenvolver logo. Branding é uma filosofia de gestão. É uma postura empresarial que coloca a marca no centro de todas as decisões. Branding é ter os funcionários como guardiões do processo de harmonização e alinhamento da marca em TODOS os pontos de contato. Eles entenderam perfeitamente que no processo do Branding, tudo comunica a marca. Desde a cor com que se pinta aviões, assim como o estilo da roupa dos comissários, e até mesmo a forma como eles agem dentro do vôo.

Há algum tempo já acompanho e leio o trabalho que essa nova companhia aérea faz. Desde seu nascimento, eles foram rompedores. Fizeram um concurso onde as pessoas deveriam sugerir o NOME de uma nova companhia aérea que estava aterrisando no Brasil. Apesar de eu achar já sabiam que o nome seria AZUL, a ação provocou um buzz marketing e causou uma empatia inicial do mercado em relação à marca. Sob a ótica do processo de brand naming, o nome AZUL foi uma escolha muito feliz: AZUL é cor do céu, AZUL é fácil de pronunciar, e AZUL remete à imensidão, nobreza e sofisticação.

Desde o início de meu processo de compra, tudo correu super bem. O site da AZUL é muito bem construído, muito intuitivo e gostoso de navegar. Comprei minha passagem em poucos minutos. Um dia antes de meu vôo, recebi um email lembrando que eu poderia fazer web-check in. Eu fiz!

Fui até Campinas por meio do ônibus grátis que eles disponibilizam aqui de SP. Motorista gente boa, bem humorado. Aqui apenas detectei uma falha: o adesivo do Wi-Fi prometia internet grátis no ônibus, e não estava funcionando. Fiquei no viciante Angry Birds mesmo. Chegando em Viracopos, vi filas bem organizadas, funcionários bem vestidos e exaustivamente bem treinados.

Às 5:42hs fomos chamados para o vôo cirurgicamente pontual. Andando pela pista, reparei cada avião da AZUL é batizado com um nome na fuselagem. Bacana! E diga-se de passagem, a fuselagem de algumas aeronaves da AZUL recebem um adesivo da Nestlé. Sim, fuselagem de avião hoje é mídia. Entrando na aeronave, tudo correu bem. A postura dos comissários dentro do avião surpreendeu. Todos eles muito educados, com um sorriso (que parecia sincero) e esbanjando simpatia (sem ser forçado). A revista de bordo de AZUL é muito boa, dá prazer de ler, com um projeto editorial bem peculiar, mais conceitual, com atributos da marca na dosagem certa e com pouquíssimos anúncios. O pacotinho de amendoim e de bolachinhas recheadas com uma belíssima marca da AZUL na embalagem (mais um ponto pra eles!!!). Ao longo do vôo, o comandante pede licença e diz algo parecido com isso: “Senhores passageiros, muito boa tarde. Como vocês podem perceber, o tempo está maravilhoso. Nosso vôo está indo bem. E dentro de mais alguns minutos pousaremos na cidade de Araçatuba. Aproveito para desejar um feliz dia dos pais para todos os papais presentes nesse vôo”. Um discurso espontâneo, simpático e nada clichê. Ao final do vôo, a comissária entra no auto-falante: “Reclinem suas poltronas, blá, blá, blá . . . obrigado pela escolha da companhia aérea e desejamos um final de semana AZUL para todos, obrigado”. Igualmente, um discurso nada convencional e sempre vendendo a essência da marca. Gostei!

Resumo da ópera: parabéns, AZUL! Todos os “touch points” devidamente cuidados e bem harmonizados. Muito difícil, muito caro e muito complexo fazer isso. TAM, GOL e AVIANCA devem abrir o olho bem aberto. Acho que a palavra da moda cai muito bem nesse momento para expressar o que achei da AZUL: eles são muito diferenciados.

Pôneis Malditos. Malditos mesmo!

por @marcoshiller

Marketing é fascinante porque não é uma ciência exata. Mas não mesmo. Pegue todo aquele conhecimento de marketing que você aprendeu em 4 anos de faculdade e jogue fora. Junte todos aqueles conceitos de pesquisa, construção de posicionamento, promessa para o consumidor, etc e deixe de lado. Todo esse meu desabafo e indignação é em virtude desses pôneis, literalmente malditos, que a Nissan lançou em sua mais recente campanha. Esse é mais um exemplo clássico de marca que conduz suas ações de comunicação de marketing pensando por campanhas e negligencia o processo de construção de marca.

Não deu certo, troca de agência. Não mexeu o ponteiro, muda o gerente. Não vendeu, vamos mudar o mote de comunicação. Não saímos do mesmo market share, muda tudo! É exatamente assim que pensa a Nissan e outras várias marcas pensam e acabam incorrendo no mesmo erro clichê. Certamente elas não sabem que: construir marca é sinônimo de longo prazo. Não se constrói uma marca em 6 meses, ou 2 anos. Marca de constrói em 5, 10, 20 ou 80 anos.

As cabeças pensantes de marketing da AMBEV certamente não faltaram nessa aula e sabem disso. Skol é um exemplo impecável de construção de marca. Eles travaram o conceito do “Desce Redondo” e falam isso conosco há mais de 10 anos. Com Beto Barbosa, com Monstro, com mulher pelada, etc, etc, da forma que for, mas o mote do “Desce Redondo” está lá, irretocável, intocável. Não é à toa é uma das marcas de cerveja que mais valem no mundo, segundo grandes consultoria como Interbrand ou Millward Brown. MasterCard é outro exemplo espetacular de construção de marca. Travaram o “Priceless”e não vão mudar tão cedo. Itaú também sabe fazer isso bem feito.

O que esses profissionais de criação da agência da Nissan não sabem ou talvez fingem que não sabem é que market share se ganha por meio de uma ação de comunicação integrada, bem feita e consistente. E estar simplesmente por semanas nos Trend Toppings do twitter não resulta em vendas consistentes, ainda mais em um mercado tão feroz e tão aquecido como é o setor automobilístico no Brasil hoje. Eu coloco esses malditos pôneis no mesmo escaninho de Cadbyury que colocou em uma propaganda em 2007 um Gorila tocando bateria ao som de Phil Collins simplesmente para gerar buzz marketing e cair na boca do povo. Levou Leão em Cannes, parabéns! Mas eu duvido que isso tenha gerado consumo sustentável de chocolate da marca.

Pôneis Malditos!

40% gostam dele!

O partido democrata realmente esperava que a captura do líder da Alquaeda Bin Laden cairia como uma luva para a campanha de Barack Obama à reeleição. E passados 3 meses da morte de Osama, o índice de aprovação do governo Obama atingiu o menor patamar, revela o instituto Gallup em uma pesquisa divulgada no último dia 29 de julho. A popularidade registrada ficou na casa dos 40%, e sofreu uma bela queda em virtude do cansativo debate pelo aumento do teto da dívida americana entre democratas e republicanos.

Diante desse cenário cuidadoso e preocupante, o momento agora é de sentar e rever toda a estratégia de marketing da campanha de reeleição de Obama. Em 2008, em meio à maior crise econômica de todos os tempos, o mundo conheceu seu primeiro presidente negro, com sobrenome muçulmano e com 20% de verba de campanha destinada às mídias digitais. Barack Hussein Obama, um havaiano com pai queniano, elegia-se o homem mais poderoso do planeta, o mais novo presidente dos Estados Unidos da América. A campanha de marketing político que o elegeu foi um dos maiores fenômenos midiáticos que o mundo pós-moderno já assistiu. Obama era uma marca invejável, um homem carismático, com um currículo irretocável, um exemplo de pai de família, um exímio orador e que mobilizou e emocionou multidões. Era tudo que o partido democrata precisava para desbancar o velho republicano John McCain e os 8 oitos de George W. Bush. Obama adotou o slogan “Yes, we can” como mensagem central de toda a campanha e tudo associado ao mote do “change”, ou seja, Obama era a mudança que os Estados Unidos da América necessitavam para voltar a ser um país adorado pelo resto do mundo.

Na ocasião, o partido democrata utilizou-se do que havia de mais impactante no que tange estratégias de comunicação de marketing político. Os eleitores foram informados via torpedo SMS que o vice-presidente seria Joe Biden. Em videogames de basquete via-se placas publicitárias de Obama na quadra. Ações de Search Engine Optmization no Google, comerciais de 30 segundos, documentários, ações via mídias sociais como YouTube, Twitter, Aplicativos de iPhone, Facebook,e tudo mais que uma ação convencional de marketing de uma marca de sabão em pó, por exemmplo, faz para angariar novos consumidores, e nesse caso, eleitores. O resultado não poderia ser diferente. Obama virou o Mr.President e a campanha de marketing que o elegeu ganhou Leão no Festival de Cannes, na categoria “Titanium” ou campanha de marketing integrado, onde se utiliza o maior número de ferramentas do processo de comunicação de marketing.

O desafio agora é aproveitar todos os méritos e aprendizados da aclamadíssima campanha de 2008 e fazer bombar a corrida de 2012. As redes sociais agora estão ainda mais poderosas e disseminadas pelos Estados Unidos. O twitter, em especial, já está sendo muito bem utilizado pelo partido democrata para mobilizar correligionários entre os 50 estados americanos. E cabe a nós assistir tudo isso de camarote aqui do hemisfério de baixo. A quem possa interessar, siga @BarackObama e junte-se aos quase 10 milhões de seguidores.