Finalmente, o MAC reinaugurou. Bravo!

O Museu de Arte Contemporânea de São Paulo (MAC-SP) finalmente acaba de abrir suas portas. Até então estava instalado dentro da Cidade Universitária, na Universidade de São Paulo (USP), e a partir dessa semana começa a escrever história no antigo prédio do Detran-SP nas imediações do Parque do Ibirapuera. Essa mudança pode ser entendida de uma forma muito mais ampla e simbólica do que realmente representará essa simples mudança de endereço, pois se trata de uma obra altamente moderna no contexto arquitetônico da cidade e tem Oscar Niemeyer como seu idealizados. Vale destacar que o prédio do Detran-SP foi criado em 1954, justamente na fase mais brilhante do arquiteto carioca, entre a construção do complexo da Pampulha em Belo Horizonte (1943) e Brasília (1957).

Esse novo projeto do MAC reúne os principais alicerces que são fundamentais para um projeto bem sucedido de museu, ou seja, um prédio com arquitetura emblemática, um acervo contundente e uma marca forte. É relevante propor ainda que outros museus da cidade de São Paulo e do Brasil passem a enxergar o MAC como um benchmark nesse segmento em termos de atratividade de visitantes e, obrigatoriamente, passe a fazer parte do roteiro turístico da cidade. 

Tadeu Chiarelli, o Diretor do MAC-SP

O próprio MAC de Niterói já é visto também como um exemplo clássico de arquitetura moderna, cheia de curvas, espelhos d’água, uma rampa de entrada nada convencional e um formato do prédio em espiral que desafia curadores de arte e artísticas na montagem de exposições. A obra tem também como idealizador Oscar Niemeyer, que destaca no local as grandezas imensuráveis – “o mar, as montanhas do Rio, uma paisagem magnífica que devia preservar”. Niemeyer comenta: “(…) E subi com o edifício, adotando a forma circular que, a meu ver, o espaço requeria (…)”. Além de se afastar de outras construções urbanas, o prédio de Niemeyer que mais se parece um disco voador, se eleva acima do nível da rua – do chão –, provocando a experiência de limite de distanciamento do mundo cotidiano, para se localizar à beira do precipício sobre as águas da baía de Guanabara, e com simplesmente a vista mais linda do mundo à sua frente: o Rio de Janeiro.

Infelizmente, o segmento de marketing de museus ainda é conduzido de forma muito amadora no Brasil, e o novo MAC de São Paulo tem uma chance especial nas mãos de se aproveitar desse processo do marketing de experiência. O MAC não deve apenar brigar pela audiência de outros visitantes de museus, mas sim pelos expectadores de shopping, cinemas, teatros, bares e restaurantes. Acredita-se que arquitetos, curadores de exposições e profissionais de arte possuem conhecimentos de marketing relativamente incipientes. Aqui vale desdobrar outro questionamento: essa incumbência pertence a esses profissionais?  Eu acho que sim.

O design sofisticado da arquitetura dos prédios busca sim um impacto visual, mas a forma como é feita a divulgação de exposições, o treinamento de funcionários e a preocupação de zelo pela marca do museu evidencia uma lacuna nesse campo e consequentemente um convite para pesquisadores e profissionais se debruçarem nesse mote. Mas muito mais importante que abrir o museus em um prédio de Niemeyer, ter um estiloso café no último andar (com uma vista de tirar o fôlego para o Parque do Ibirapuera) e uma lojinha em que se dá vontade de levar tudo, espera-se que o MAC crie nos seus visitantes um momento único de consumo cultural, por um processo de encantamento exclusivo, sofisticado e que vise diferenciações máximas.

Eliminar a sacolinha é só o primeiro passo

Muito vem se debatendo sofre o polêmico fim das sacolinhas plásticas nos supermercados de São Paulo. Essa medida é apenas o primeiro passo de um processo lento de aculturamento da população para esse novo conceito que é a sustentabilidade. O chamado “discurso verde” está boca de praticamente todas as grandes marcas do mundo. E quando nos perguntamos o porquê disso, o resposta mais razoável que me vêm a cabeça é: sustentabilidade é água e o capitalismo é azeite. Simplesmente não se misturam. Tecnicamente não conseguem ocupar o mesmo espaço. E cabem às marcas, que nadam de braçada em um capitalismo global, tentar amenizar seus faturamentos bilionários em nome de um meio ambiente menos ameaçado e mais bem preservado para gerações futuras.

Sustentabilidade é um conceito um pouco mais amplo do que simplesmente extinguir sacolinhas. Ao final dos meus emails, logo abaixo de minha assinatura, há uma linda frase dizendo: “Antes de imprimir esse email, pense no meio ambiente”. Estou sendo sustentável? De certa forma, sim, mas isso é apenas a pontinha do iceberg. Ser sustentável está relacionado com toda a cadeia produtiva de uma empresa. Sustentabilidade deve estar impregnada no DNA da marca, caso contrário o discurso não convence. De nada adianta ter um discurso sustentável na propaganda se os funcionários daquela companhia, por exemplo, viram noites em claro trabalhando para cumprir metas. Isso não é ser sustentável. Muito pelo contrário, sustentabilidade tem a ver não apenas com a correta reciclagem de resíduos, mas também com a qualidade de vida de colaboradores da marca.

Coca-Cola é uma das marcas mais admiradas e mais valiosas do mundo. Encontramos uma garrafinha de Coca do lado de nossa casa, como também a encontramos geladinha nos rincões do estado de Piauí. Eles conseguem isso devido ao seu invejável processo logístico e de distribuição com mais de 500 mil caminhões espalhados pelos 5 continentes. Imagine quanto que seus milhares de caminhões poluem a atmosfera com a emissão de gases de poluentes. Diante desse “dedo na cara” da Coca-Cola que as ONGs colocam, a marca está agora com um discurso verde, com uma bela campanha na mídia de sua nova Plant Bottle, ou ajudando o Urso Polar a voltar para seu habitat. Há um projeto mundial da Coca-Cola que, pelos próximos anos, deverá converter toda sua frota para veículos híbridos. Coca-Cola promove essas mudanças radicais porque ama o meio ambiente. Será?

A DPaschoal está adotando recentemente um discurso verde. Pregam que quando uma senhora adentra uma de suas lojas questionando sobre o desgaste dos pneus de seu veículo, e se o funcionário constatar que eles ainda agüentam mais 10 mil Km, recomenda-se que ela vá embora, volta depois de alguns meses, e a DPaschoal abre mão de faturar naquele momento cerca de mil reais com a possível troca de pneus do carro daquela dona de casa. Na prática, isso é louvável. Mas a dúvida é: como que os sócios da DPaschoal reagem quando olham aqueles milhões de reais que deixaram de entrar nos cofres da empresa, em nome do discurso verde.  Eles fazem isso em nome do planeta. Eles deixam de ganhar  no curto prazo em nome do ganho no longo prazo, e em virtude de um olhar de públicos de interesse para a marca Dpaschoal. Será mesmo?

Até mesmo Bono, o edulcorado vocalista do U2, sofre represálias por conta de seu discurso sócio-ambiental. Ele prega um mundo sem injustiças, defende o perdão da dívida de países pobres, etc. Em contra-partida, Bono foi questionado pelos eco-chatos de plantão o quando que se poluiu o meio ambiente os inúmeros caminhões que rodaram todos os cantos do planeta com o faraônico palco da turnê 360º tour. Bono ficou de saia justa.

Ser sustentável não é fazer xixi no banho que nem a Gisele Bundchen. Para ser sustentável há que se analisar toda a cadeia e adotar na marca mudanças de hábito radicais e consistentes. Sacolinhas plásticas, descansem em paz!

BBB12: um suposto estupro e altíssimo risco para as marcas

O Big Brother Brasil 12 (BBB12) mal começou e já entrou para a história. Por causa dos brothers terem batido o recorde de 30 horas na primeira prova de resistência? Não, mas pelo fato de, com menos de uma semana de programa, um participante ter sido expulso da casa em virtude de um suposto estupro. Não quero entrar no mérito do ato em si, mas analisar o ocorrido sob a ótica de um anunciante que investe milhões em um programa detelevisão e, de repente, se depara com um fato deste tipo, que gera publicidade, no mínimo, negativa.

Uma marca, quando decide se associar a uma celebridade ou toma a decisão de patrocinar um programa de televisão, tem que ter em mente quais os riscos que envolvem uma parceria como essa e, mais que isso, ter um plano de resposta pronto para possíveis situações incontroláveis. Investir em um programa como o BBB poderepresentar um imenso retorno de exposição da marca, mas o risco também é elevadíssimo.

Os integrantes são pessoas "enjauladas" em uma casa, que são observadas em tempo real por milhões de pessoas e, nessas condições, as reações dos participantes são absolutamente imprevisíveis.

Nem osanunciantes mais pessimistas poderiam conceber esse fato emblemático do BBB12. Na verdade, não poderiam imaginar, mas sim poderiam prever que um programa de reality show como este possui um fator incontrolável: o ser humano. E o que anunciantes devem fazer após um acontecimento como esse? Manter o patrocínio? Rever a estratégia? Certamente essas perguntas estão sendo feitas nesse momento pelas altas diretorias de marketing das empresas. Independentemente de ter ocorrido ou não o tal estupro na casa, as marcas estão ali patrocinando o programa, que está no topo dos trend topics do Twitter.

Seja qual for o investimento de marketing, o risco sempre existe. Quem poderia imaginar que Ronaldo Fenômeno, até então um craque do futebol, ícone de superação e maior goleador de Copas de todos os tempos, fosse se envolver com travestis no Rio de Janeiro? Ninguém. E certamente quando esse episódio veio à tona, as diretorias de marketing de Nike e da Ambev devem ter reavaliado cuidadosamente os seus respectivos e milionários contratos publicitários com a empresa do jogador, a R9. Dias após o acontecimento, o craque deu explicações para o público no programa Fantástico, da Rede Globo. Ele conseguiu passar uma borracha em tudo. Brasileiro esquece fácil das coisas. Ronaldo foi para o Corinthians e já sabemos o resto da história.

Em 2006, quando a marca Santander Banespa decidiu investir milhões de euros e patrocinar de uma só vez seis jogadores da Seleção Brasileira de Futebol em ano de Copa do Mundo, foi logicamente mapeado pelo anunciante um possível cenário de fracasso da seleção (o que realmente se deu, quando o grupo caiu nas quartas-de-final). No entanto, o que aconteceu foi um cenário que ninguém previu: a seleção brasileira não só perdeu, mas não teve garra e sequer lutou pela vaga. Perdeu para a França com gol de Henry, com o nosso relapso lateral esquerdo, Roberto Carlos, supostamente arrumando o seu meião na entrada da área. Na manhã seguinte da eliminação, algumas agências do banco, que possuíam imagens dosjogadores em suas fachadas, sofreram com a indignação de torcedores da seleção canarinho.

Outro acontecimento marcou a 11ª edição do Big Brother Brasil, a mais recente delas, de 2011. Uma das provas do líder foi patrocinada pelo "Meu Frango Assado", novo produto da marca Knorr, que pertence à gigante Unilever. Foi uma prova de resistência, na qual os brothers ficaram envolvidos por um invólucro plástico, assim como o novo produto da Knorr sugere à dona de casa envolver o seu frango assado para absorver melhor o novo tempero.

No meio da madrugada, um dos brothers, na tentativa de "agradar" o anunciante Knorr/Unilever, começou a cantar um famoso jingle: "De leste a oeste, de norte a sul, a onda é a dança da Galinha Azul". Acontece que a Galinha Azul era, há muitos anos, a mascote da Maggi, que pertence à Nestlé (concorrente mundial da Unilever).

O que podemos concluir são três coisas: 1) o consumidor confunde completamente asmarcas, ele não sabe quem é dono de quem; 2) a força que tem uma mascote (aGalinha Azul não é mais usada pela Maggi/Nestlé há anos), que ainda reside na mente dos consumidores; e 3) como é que um executivo de marketing, que planeja uma ação dessas (e certamente não paga pouco), poderá prever que o brother, com as melhor das intenções, cantará o jingle de seu principal concorrente.

Essas e outras tantas razões é que tornam o mundo do marketing tão fascinante e, aomesmo tempo, tão incontrolável.

California Branding!


Caro Leitor,

Após 15 dias de merecidas férias, o Blog do Hiller volta com tudo. Novo layout, novos textos, novos colaboradores nesse ano de 2012. 

E nesse primeiro post, trago um presente super especial. Durante o final de ano de 2011 e início de 2012 estive em quatro cidades da Costa Oeste dos Estados Unidos. Visitei diversas lojas, supermercados e shopping dessas cidades, e conforme ía conhecendo os locais, procurei observar tudo com olhos de um pesquisador do processo de branding & consumo. E por meio de fotos com meu iPhone, levantei todo esse material que você irá ver agora. São imagens que representam as tendências do processo de comunicação de marketing no ponto-de-venda que são lançados nos Estados Unidos, e que certamente ao longo dos próximos meses e anos, veremos no Brasil e em outras partes do mundo.

Meu objetivo com esse levantamento é compartilhar conhecimento e municiar profissionais, professores,estudantes e pesquisadores em geral com esse material rico e atualizado.

Aqui está o link para o SlideShare: http://slidesha.re/z9749m

Boa Leitura!

E um 2012 espetacular para todos nós.

@MarcosHiller