Uma Experiência Estética e de Marketing nos Museus Modernos

por @MarcosHiller

 

Resumo

Em um mundo contemporâneo em que meios tradicionais de comunicação e entretenimento carregam um inédito descrédito, o cidadão consumidor de arte exige experiências mais relavantes e mais alinhadas com seu estilo de vida e seus anseios culturais. Nesse contexto, novos museus devem assumir um papel jamais visto, não somente conquistar visitantes, mas sim criar neles um poder fidelizador e inesquecível. O presente artigo propõe uma discussão a respeito do marketing de experiência, mais precisamente acerca de museus que transitam na modernidade e de lojas como a Apple Store. Por meio de um recorte bibliográfico, além de uma pesquisa exploratória em cidades como São Paulo, Niterói e Nova Iorque, foi possível aprofundar o entendimento sobre o processo de como se tangibiliza uma promessa do marketing de experiência no segmento de museus.

“Vale a pena olhar o céu. Sentir como o ser humano é frágil, insignificante, sem perspectiva. Mas sem esquecer que a vida tem de ser vivida, e rir e chorar é o nosso destino.”                                       

(Oscar Niemeyer)

Introdução                                                                       

O cidadão contemporâneo se vê diante, hoje em dia, de uma jamais vista variedade de ofertas de entretenimento, produtos e serviços. Paralelo a isso, os meios tradicionais de comunicação carregam uma inédita descrença por parte desse consumidor (CRESCITELLI, 2003). E como pano de fundo disso, percebe-se na contemporaneidade um cidadão com um nível de exigência visivelmente atípico e com uma vasta possibilidade de formas de entretenimento e consumo de cultura em geral.

E é justamente nesse contexto em que cidadãos consumidores de entretenimento tendem a se conectar à experiências mais relevantes e que estejam alinhadas com seu estilo de vida e, mais que isso, que não o transformem em mais uma pessoa sucumbida à massa. As pessoas hoje em dia definem determinadas experiências de consumo como representantes de algo mais do que experiências aparentemente comuns de consumo.

No meio ambiente global, o tom das comunicações entre empresas e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000). É correto falar em revolução tecnológica quando uma inovação radical é produzida alterando rapidamente o paradigma técnico anterior e criando um ciclo contínuo de novas inovações e aperfeiçoamentos de processos e de produtos (KATZ, 1995).

Sob a ótica do marketing de experiência, pode-se trazer a tona um exemplo emblemático na cidade de Nova Iorque. A loja de varejo da marca Apple, a chamada Apple Store, não concorre diretamente apenas com outros varejo do mesmo setor de tecnologia como Best Buy, Sony, etc. mas concorre também com lojas como Starbucks, Macy’s, Abercrombie & Fitch, Nike Town, Jamba Juice e até mesmo com museus como o MoMa, Guggenheim Museum ou Metropolitan Museum. Uma experiência de marca bem feita liga a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que suas atitudes componham um contexto social mais amplo. Se, por um lado, o indivíduo dispõe da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e contatos, por outro ele também tem que estar disponível e atento a tudo para poder acompanhar esse novo ritmo (PEREZ, 2010).

Com a velocidade arrebatadora das transformações tecnológicas, espera-se que o novo consumidor se alimente ainda mais de serviços customizados e com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar. O foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. O novo consumidor não quer apenas tudo personalizado, ele quer ser autor-ator pronto para performar (PEREZ, 2010).

 

Museus Modernos Brasileiros                                                                                          

O Museu de Arte Contemporânea de São Paulo (MAC-SP) hoje está situado dentro da Cidade Universitária, na Universidade de São Paulo (USP), e em 2012 o MAC pretende se instalar no antigo prédio do Detran-SP nas imediações do Parque do Ibirapuera. Essa mudança prevista pode ser entendida de uma forma muito mais ampla e simbólica do que realmente representará essa simples mudança de endereço, pois se trata de uma obra altamente moderna no contexto arquitetônico da cidade e tem Oscar Niemeyer como seu criador. Vale destacar que o prédio do Detran-SP foi idealizado em 1954, justamente na fase mais brilhante do arquiteto carioca, entre a construção do complexo da Pampulha em Belo Horizonte (1943) e Brasília (1957).

            O novo projeto do MAC reunirá os principais alicerces que, segundo Ronaldo Bianchi, ex-Diretor do MAM e do Itaú Cultural, são de fundamental importância para um projeto bem sucedido de museu, ou seja, um prédio com arquitetura emblemática, um acervo de renome e contundente e uma marca forte.

É relevante propor ainda que outros museus da cidade de São Paulo e do Brasil devam enxergar o MAC como um benchmark nesse segmento em termos de atratividade de visitantes e, fundamental e obrigatoriamente, fazer parte do roteiro turístico da cidade.

Já o MAC de Niterói pode ser visto como um exemplo clássico de arquitetura moderna. A obra tem também como idealizador Oscar Niemeyer, que destaca no local as grandezas imensuráveis – “o mar, as montanhas do Rio, uma paisagem magnífica que devia preservar”. 

Niemeyer comenta: “(…) E subi com o edifício, adotando a forma circular que, a meu ver, o espaço requeria (…)”. Além de se afastar horizontalmente ao máximo das construções urbanas, o prédio se eleva acima do nível da rua – do chão –, provocando a experiência de limite de distanciamento do mundo cotidiano, para se fixar simbolicamente à beira do precipício sobre as águas da baía de Guanabara.

O MAC de Niterói é um prédio que causa muita surpresa. Niemeyer intuitivamente liberou na forma arquitetônica a sua personalidade, cheia de curvas, espelhos d’água, uma rampa de entrada nada convencional e um formato do prédio em espiral que desafia curadores de arte e artísticas na montagem de exposições (AJZENBERG, 2011).

É com essa amplitude de 360º que o MAC foi ao longo desses 10 anos apresentado como uma obra de arte contemporânea, até mesmo com potencial poético e que vai além de suas paredes e dos objetos expostos. O MAC não é um museu de formas tradicionais ou neutras, ele é um lugar ativo tanto como obra de arte e inspiradora de cada experiência.

Por que não se vai a museus?

Por que não se vai a museus? Essa pergunta transita nas cabeças dos principais curadores de arte e diretores culturais do país. E uma série de hipóteses pode ser listada no sentido de compreender e elucidar esse problema.

Museu é cansativo e na primeira saída o visitante vai embora, ou então o visitante perde muito tempo tentando entender a obra e esquece-se de se entreter (RICO, 2003). Dentro dessa hipótese, vale destacar o que cidades como Bilbao na Espanha fizeram. Algumas agências de turismo, no momento de desenhar rotas de passeio para turistas estrangeiro, colocaram a visita ao Museu Guggenheim justamente nos momentos de descanso.

O fato é que hoje se evidencia uma crise no consumo de museus. Em uma rápida comparação com outras formas de consumo cultural, no teatro e no cinema, por exemplo, o espectador fica sentado e também absorve e consome cultura com um nível menor de esforço. Outro indício forte é que, por conta de avanços tecnológicos, outras formas de entretenimento, como a Internet e o uso de redes sociais, ganham uma envergadura bastante latente. Até mesmo a tradicional indústria do cinema, ainda assim, apresenta performances bastante satisfatórias financeira e midiaticamente falando.

O que falta fazer para que o consumo de arte, de cultura, de museus ganhe mais visibilidade? O que esse artigo se propõe fazer, ou seja, trazer essa discussão para o debate acadêmico já é um começo importante. Outra hipótese evidente é que arquitetos, curadores de exposições e profissionais de arte possuem conhecimentos de marketing relativamente incipientes (RICO, 2003). Aqui vale desdobrar outro questionamento: essa incumbência pertence a esses profissionais?

Por exemplo, o arquiteto que, durante a idealização do projeto, decide colocar uma escada na entrada do museu, tem conhecimento que estudos hoje mostram que cada degrau na frente de uma loja representa 5% a menos de visitação? Ou então: um diretor de um museu que contrata e treina funcionários de linha frente, sabe que 70% dos fatores que fazem clientes não comprarem novamente de uma empresa são relacionados a problemas de atendimento?

 

A Apple Store de Nova Iorque                                                                                        

Na cidade de Nova Iorque, entrando pela Quinta Avenida e indo em direção ao Central Park, os olhos do turista-consumidor se encontram com a Apple Store em uma ampla esquina e um dos metros quadrados mais valorizados da ilha de Manhattan. O que se evidencia são reações de encantamento do consumidor.

O projeto arquitetônico da faixada da Apple Store ironiza sutilmente a pirâmide de vidro na entrada do Museu do Louvre de Paris. Em Nova Iorque, não se encontra a belíssima e pós-moderna pirâmide de vidro,  mas sim um enorme cubo de vidro.

 Steve Jobs tem a visão que os consumidores quererem registrar para sempre seus momentos em Nova Iorque e é muito frequente que os consumidores turistas tirem fotos em frente à loja para colocarem em seus álbuns de viagens. Isso resulta claramente em uma futura divulgação gratuita da marca.

Dentro da loja, o layout é arrebatador. Uma loja espaçosa e bem iluminada. Móveis bem dispostos e fabricados em madeiras claras, em total harmonia com prateleiras de aço inox escovado, e uma série de ícones e cores que remetem à tecnologia. Todo o portfolio de produtos da família Apple ficam super expostos e totalmente convidativos ao toque, ao uso, e fundamentalmente, à experimentação. Centenas de iPods devidamente ligados com músicas e vídeos. Dezenas de MacBooks conectados à Internet Wireless ultra-veloz e gratuita. Inúmeros iPhones habilitados para se fazer chamadas locais e interurbanas para quaisquer locais dentro dos Estados Unidos, e de forma gratuita. Nota-se pessoas respondendo emails, ligando para clientes, realmente trabalhando. É a manifestação da experiência de marca no seu sentido mais pleno. Aqui novamente pode-se perceber que são ações de encantamento e que resultam em uma futura divulgação gratuita e exponencial da marca diante de amigos, parentes e conhecidos.

Os projetistas da Apple Store usaram do bom senso em não instalar cadeiras perto da bancadas pois certamente os clientes ficariam muitas horas na frente dos equipamentos o que consequentemente não favoreceria que outros consumidores degustassem também os produtos Apple.

Os flashes das máquinas fotográficas e celulares não se limitam ao exterior da loja. No interior da Apple Store, eles continuam com um ritmo ainda mais forte. Os consumidores querem registrar aquele momento, querem que seus álbuns de viagens sejam a prova daquele momento mágico do consumo.

No ambiente da loja percebe-se uma democratização do espaço. São os mais diversos personagens sociais que habitam o ambiente da loja, desde altos executivos de empresas ou turistas altamente entusiasmados com o consumo até pessoas solitárias e até mesmo mendigos transeuntes mixando músicas no aplicativo Garage Band. Todos são benvidos, ninguém é hostilizado. Quanto maior o tempo que se permanece dentro de um loja, maior é a propensão que o consumidor não saia de mãos vazias (ROSEN, 2008).

A postura passiva, porém amistosa, dos vendedores denota significativamente o posicionamento da Apple. Uma empresa jovem, intuitiva, pós-moderna e eclética. Pessoas jovens em sua maioria e com um nível altíssimo de conhecimento dos produtos ali expostos. A não-abordagem por parte do vendedor é uma característica bastante evidente. Entretanto, quaisquer sinais que o consumidor necessita de suporte e o onipresente vendedor surge ao lado. Os dizeres das camisetas usadas pelos vendedores confirmam uma mistura de informalidade, bom humor, humanização e logicamente o estímulo ao consumo. Nas costas das camisetas, lê-se frases aleatórias, como por exemplo: “I could talk hours about these stuffs” (eu poderia falar horas sobre essas coisas), ou então “I know people” (Eu conheço pessoas), ou até mesmo “No pain, all gain” (Sem dor, todos ganham). Um fenômeno que aconteceu na finada loja Virgin da Times Square anos atrás, acontece hoje na Apple Store. É o desejo de qualquer jovem profisssional novaiorquino trabalhar como vendedor da Apple Store, e certamente pouquíssimo jovens paulistanos possuem uma ambição semelhante em trabalhar no MAC, por exemplo.

O ato de compra assume, no contexto pós-moderno que vivemos hoje, um forte significado por se configurar como o principal mecanismo de empoderamento dos atores-consumidores, o que abre espaço para tornar-se cada vez mais uma manifestação cívica e até mesmo uma evidência de solidariedade social (PEREZ, 2004). O consumidor sente-se estimulado a participar do processo de compra. O desejo de caminhar pela capital do mundo ostentando um sacola da Apple Store carrega toda uma simbologia de sofisticação e de vanguarda da tecnologia.

O processo de compra de um iPod é uma experiência que dura cerca de 30 segundos. Desde a solicitação do produto a um vendedor, a operação de pagamento via cartão de crédito e a coleta do endereço de email do consumidor feito pelo próprio vendedor por meio de um aparelho Palm. Em uma fração de segundos, a compra é efetivada e o vendedor encerra o processo informando que a nota fiscal já foi enviada para o email do cliente. Ao abrir a caixa de mensagens, encontra-se um email recebido naquele momento (com um PDF anexado da nota fiscal) e solicitando de forma gentil que o consumidor em 5 minutos preencha um rápido questionário para compartilhar como foi sua recente experiência de compra na Apple Store para que a Apple torne sua próxima visita ainda melhor. Aqui vale trazer à tona novamente a seguinte questão: por que não se aplica conceitos como esse no segmento de museus?

Considerações finais                                                                  

Por meio da metodologia empregada na pesquisa foi possível traçarmos algumas conclusões sobre o marketing de experiência, mais precisamente com um paralelo entre o segmento de museus e o varejo novaiorquino. As novas formas de se conectar e cativar consumidores estão ancoradas no vigor, na tradição e no reconhecimento da marca envolvida. Não é toda marca que consegue traduzir seu posicionamento em experiências de consumo relevantes, o que lhe possibilita atingir tal posição de notoriedade, mas a marca Apple consegue atingir esse objetivo de forma singela. No segmento de museus no Brasil ainda não se atingiu essa maturidade para se encarar a experiência do visitante como um momento mágico de encantá-lo e de retê-lo. Boa parte dos diretores de museus e curadores de arte concentram-se em área de conhecimento mais específicas como museologia, história da arte, filosofia, etc.

O que é possível identificar no processo de marketing de experiência é a busca pelo momento único de consumo, por um processo de encantamento exclusivo, sofisticado e que vise diferenciações máximas. E no segmento de museus, fundamentalmente em exemplos brasileiros, percebe-se uma completa despreocupação nesse sentido. O design sofisticado da arquitetura dos prédios busca sim um impacto visual, mas a forma como é feita a divulgação de exposições, o treinamento de funcionários e a preocupação de zelo pela marca do museu evidencia uma lacuna nesse campo e consequentemente um convite para pesquisadores se concentrarem nesse tema.

Cabe ainda ressaltar que a opção metodológica escolhida, que agregou a pesquisa bibliográfica com um método de natureza qualitativo trouxe limitações às conclusões uma vez que a interpretação dos resultados tem razoável carga de subjetividade. Outra limitação diz respeito ao conceito de representatividade, uma vez que a análise teve em conta o contexto da marca Apple apenas na cidade de Nova Iorque, isso implica que os resultados não possam ser inferidos no marketing de experiência em caráter global. O fato é que essa imersão aconteceu por um período de sete dias, durante o mês de abril de 2009, o que implica uma limitação temporal também.

Referências

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AJZENBERG, Elza. Disciplina “A polêmica estética: modernidade vs pós-modernidade” no programa de mestrado em Artes Visuais da ECA-USP

ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. São Paulo: Companhia da Letras, 2008.

ATKIN, D. The culting of brands: when customers become true believers. London: Penguin Books, 2004.

CASTELS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

CRESCITELLI, E. “Crise de credibilidade da propaganda: considerações sobre seu impacto na eficácia da mensagem”. In: Revista FACOM – Faculdade de Comunicação da FAAP, 2004, 2^o. semestre.

GOBÉ, Marc. A emoção das marcas. São Paulo: Negócio, 2003.

HOEFFLER, S. ; KELLER, K.L. “The marketing advantages of strong brands”. In: Brand Management. vol. 10, no. 6, 421–445 August 2003.

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KELLER, K. L; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LEVITT, Theodore. “The globalization of markets”. In: Harvard Business Review. Jun, 1983.

LINDSTROM, M. Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. New York: Free Press, 2005.

MCCONNEL, B.; HUBA, J. BuzzMarketing: criando clientes evangelistas. São Paulo: Makron Books, 2005.

MITCHELL, M. ; MACKLIN, J.E. ; PAXMAN, J. “Social uses of advertising. An Example of young male adults”. In: International Journal of Advertising, 26(2), pp.199–222.

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PEREZ, C. Observatório de Tendências IPSOS. São Paulo, 2010.

RICO, Juan Carlos. Por que no vienen a los museos. Ed. Concepcion. Barcelona, 2003

ROSEN, John; TURANO, Annamaria. Stopwatch Marketing – Take Charge of the Time When Your Costumer Decides to buy. Editora Senac Rio; Rio de Janeiro, 2008.

SCHMITT, B. Marketing Experimental. Editora Nobel, São Paulo, 1999.

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SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna. São Paulo: Estação das Letras, 2006.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2005.

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Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Estética do 1º Encontro de GTs  - Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2011.

Marcos Hiller (hiller78@yahoo.com.br) é editor desse blog. É coordenador do MBA Branding da Trevisan Escola de Negócios. Aluno do Programa de Mestrado em Comunicação da ESPM. Possui MBA em Branding pela Univ.Anhembi Morumbi, pós-graduação em marketing de serviços pela FAAP-SP e graduação em Adm. Marketing pela ESPM-SP

Morte no parque, e o impacto na marca Hopi Hari

por @MarcosHiller

Uma menina de 14 anos morreu, nessa sexta-feira dia 24 de fevereiro, após despencar do brinquedo La Tour Eiffel no parque Hopi Hari, em Vinhedo, no interior de São Paulo. A vítima foi atendida prontamente, mas infelizmente faleceu em seguida antes de chegar ao hospital em Jundiaí. Trata-se de uma fatalidade que impactará de forma contundente a marca Hopi Hari, e que pode reverberar até em um fechamento do parque.

O Hopi Hari está em plena operação no Brasil há anos e certamente um incidente como, se não for bem tratado pela empresa, pode trazer danos gravíssimos para a marca. É o mesmo que acontece com companhias aéreas em caso de acidentes de aeronaves. Os danos na marca, o risco de imagem e a quedas nas vendas de passagens são sentidos de forma implacável após acidentes de grandes proporções. E sabe-se que acidentes podem ocorrer a qualquer momento, como justamente aconteceu com TAM e GOL anos atrás. No entanto, cabe às empresas trabalharem ao para evitar ao máximo que ele venha a acontecer. E caso aconteça, as companhias aéreas geralmente possuem as chamadas equipes de gestão de crise prontas para entrar em ação em situações críticas como essa. Recomenda-se que esse comitê de crise seja formado por algum executivo sênior da empresa, além de um advogado, um jornalista, e um profissional da área de relações públicas, todos teoricamente capacitados para discutir e colocar em prática rapidamente um plano de resposta a uma determinada situação de crise.

Uma primeira ação a ser tomada por essa equipe de gestão de crise, por exemplo, é o chamado SEO reverso. O SEO (sigla da Search Engine Marketing) é o trabalho que se faz em um site para que ele apareça nos primeiros resultados da busca orgânica (não-paga) do Google. No dia de hoje por exemplo, dia do acidente fatal no parque, quando se digita o termo “Hopi Hari” o Google, o primeiro resultado orgânico que aparece, antes mesmo do site oficial da empresa, é uma notícia relatando o incidente, e isso, logicamente, é muito ruim para a imagem da marca. E em um momento como esse, recomenda-se que seja efetuado esse trabalho de SEO reverso para tirar os sites com notícias do acidente da primeira página do Google. Algo similar aconteceu com a marca Brastemp. Experimente digitar o termo “Brastemp” no YouTube (o segundo maior site de buscas do mundo). O que se espera que seja o primeiro resultado? Um lindo comercial da marca? Sim. Mas o que realmente aparece em primeiro lugar é o famoso vídeo do consumidor Borelli, uma péssima lembrança da história da marca Brastemp. E em segundo lugar aparece um belíssimo comercial da marca. Nesse caso da Brastemp, também seria importante que equipes de marketing da Whirlpool (empresa dona da marca Brastemp no Brasil) faça um esforço de SEO reverso. 

Além do chamado SEO reverso, outras ações também devem estar na pauta de um comitê de crise como: a divulgação de uma nota oficial em nome da empresa (que já foi publicada hoje mesmo no site do Hopi Hari), o plano de como lidar com o assédio de órgãos de imprensa, o plano de investigação das causas do acidente, como lidar com o inquérito policial que certamente será aberto, e como ressarcir a família da vitima, que com certeza, entrará com um processo jurídico e pedido de uma justa indenização pelos irreparáveis danos causados.

Um parque de diversões do porte de um Hopi Hari tem custos fixos altíssimos que, para serem pagos, há necessidade de estar com alto volume de visitantes. E um incidente como esse, com certeza subtrairá de forma significativa os visitantes do parque nesse primeiro momento. Os pais buscarão outras alternativas de diversão, teoricamente menos arriscadas, para seus filhos. Isso é um movimento meio natural das pessoas, assim como alguns turistas estão preferindo outras opções de roteiros românticos em vez de cruzeiros marítimos pelos mares mediterrâneos, em virtude do emblemático acidente marcado pelo “Vada a bordo, cazzo”, ouvido pelo comandante Francesco Schettino do navio de cruzeiro italiano.

Crises de imagem de marcas são como manchas de óleo no oceano, algumas são mais graves, outras menos graves. O que aconteceu na manhã dessa sexta-feira no Hopi Hari foi uma mancha gigantesca. Incidentes como esse deixarão uma cicatriz profunda e eterna na marca Hopi Hari e que, se não bem tratada, pode causar um sangramento fatal na empresa. Só o tempo e a habilidade dos gestores da marca Hopi Hari nos darão um diagnóstico.

A falsa ilusão do dedo polegar pra cima

por @MarcosHiller

O big-bang das mídias sociais estão impactando de forma contundente a forma de se pensar e debater marketing hoje em dia. Essas novas plataformas digitais colocam o consumidor não mais como um mero receptor do clássico processo de comunicação, mas sim como protagonistas, cada vez mais céticos, exigentes e menos leais às marcas. Há alguns anos, as ações do chamado processo de comunicação integrada de marketing eram mensuradas apenas por meio de variáveis como: volume de vendas, ganhos de market share ou a pré-disposição de um consumidor comprar o detergente A, B ou C. Agora novas variáveis residem nas cabeças dos executivos de marketing, dos consultores e dos profissionais de agências. Inéditos desafios são colocados nos briefings como ambições de uma campanha de marketing: quantos “curtir” (ou “likes”) no Facebook essa ação busca gerar? Quantos views no YouTube pretende-se conseguir? Ou então, quantos seguidores esperamos conquistar com essa promoção no Twitter?

Até aqui, tudo bem. Realmente são novos mensuradores que os profissionais de marketing devem estar de olho agora. Devem acompanhar, medir, mensurar e monitorar. E forma ininterrupta. Mas o X da questão: é quanto essas novas ambições do pessoal de marketing geram realmente ganhos significativos e consistentes para a marca? O que realmente significa ganhar um “curtir” no Facebook? O que isso favorece uma marca? Como posso tirar proveito daquele usuário que está colocando o dedinho pra cima sobre algo que publiquei sobre minha marca? Por que ele curte coisas banais e não curte coisas relevantes que minha marca publica? Essas são perguntas que estão sendo feitas nesse exato instante em salas de reunião de anunciantes, clientes, agências e consultorias. E as respostas dessas novas perguntas variam muito, e muitas vezes ficam sem uma respostas satisfatória. Tudo isso ainda é uma grande folha em branco.

Mas o fato é que pega muito bem mostrar para o chefe que determinada ação no Facebook gerou mais de 1000 dedinhos pra cima curtindo aquilo. Ou então gerou mais de 500 seguidores ou 350 retweets. Mas a pergunta boa é: esses comportamentos online estão sendo refletidos em ações de marketing efetivas e que fazem o consumidor ir ao supermercado, pegar o produto na gôndola, e ir para o check-out? Não? Então desculpe-me, pois se nenhum ponteiro mexeu, o que acabou de acontecer é o desperdício do investimento de marketing. Em alguns momentos vejo marcas agindo até como verdadeiras mercenárias, oferecendo participação em sorteios ou envio de brindes simbólicos como uma espécie de recompensa ao usuários que curtiu determinada coisas. Oras, não é por aí que as coisas funcionam. Seja relevante, seja interessante, e produza conteúdo de verdade, que você será curtido automaticamente, seja no mundo online, ou offline.

Veja como chegar a conclusões precipitadas pode induzir a uma visão míope no mundo online. Eu por exemplo, curto a FanPage da marca Ferrari no Facebook, e hoje, pelo menos por enquanto, não tenho a menor condição de comprar uma Ferrari, muito embora não me falte vontade. Infelizmente ainda não tenho condições financeiras de adquirir um automóvel desse tipo. Ou seja, eu não sou público-alvo (ainda) de um produto desse, muito menos influencio pessoas a comprar um carro desse, mas estou curtindo a marca. Isso mostra que meu comportamento digital não traduz as minhas reais intenções aqui do mundo real, mundo offline. Eu também curto a FanPage do Activia da Danone, pois sou um pesquisador de marca e de assuntos de consumo em geral. Eu coloco o dedinho pra cima no Facebook simplesmente para acompanhar como essa marca (líder de categoria) se comporta nas redes sociais. E na minha casa nunca entrou um potinho de Activia. Ou seja, eu não sou público-alvo deles. Por fim, eu sigo no twitter o perfil do @SamsungPHGanso, mas sou corinthiano e não tenho nenhum interesse em saber o que posta esse jogador. No entanto, minha intenção em segui-lo é justamente analisar como a marca Samsung (que não era nada até outro dia, e hoje abocanha fatias de mercado) está transitando nas redes sociais.

Parece que reinventaram as regras do jogo e não contaram para os gestores de marcas. Não só as perguntas que mudaram, mas as respostas também são outras, e são novas. E diante desse atípico contexto, o que me conforta é que há uma luz no final do túnel. Já começo a perceber alguns pesquisadores debruçados em responder todos esses novos dilemas de monitoramento e métricas nas redes sociais.  Mas creio que a bússola da grande maioria dos profissionais de marketing ainda esteja desregulada hoje em dia no que diz respeito a entender, compreender e interpretar esses novos e complexos usuários-sociais. Esqueça os “Likes”, concentre os esforços em gerar conteúdo relevante. Não “compre” o curtir de internautas, apenas seja interessante e ele irá curtir a marca automaticamente. Esqueça os views do YouTube, e pense em relevância. Ignore a conquista de seguidores, preocupe-se em ser diferente, e ele vai te dar um follow. Pare de pensar de promoçõeszinhas, e pense em Branding. Deixe as premiações pra lá, e pense em construção de marca.

Nizan Guanaes - Pesquisa 4.0

Tomo a liberdade de republicar aqui no meu blog um texto que Nizan Guanaes escreveu para  Folha de S.Paulo nesse mês de fevereiro de 2012. Estou publicando o texto aqui pois concordo em 100% com a opinião dele. Segue aqui na íntegra:

Não sei quando começou, mas o mundo da pesquisa está perdendo sua natureza exploratória, construtivista, voltada para a identificação de possibilidades e está abraçando, cada vez mais, uma visão racionalista.

O resultado está aí para quem quiser ver. É só ligar a televisão e descobrir o quanto as decisões baseadas em pesquisas que eliminam riscos e conflitos estão gerando campanhas que refletem agendas já estabelecidas e mantêm o consumidor dentro da zona de conforto.
Só preciso de alguns minutos na frente da TV para me sentir na frente da esteira de bagagens de um aeroporto: paralisado pela mesmice de modelos de malas que se repetem continuamente e me impedem de acertar o momento de dar um passo à frente e pegar o que é meu. Tudo parece ter a mesma cara.

Todos nós temos enfrentado a necessidade de rever conceitos e abandonar modelos. Todos nós temos aprendido a mudar. Acho que agora é a vez de quem compra, de quem faz e de quem usa pesquisas.



Importa pouco se essa mudança significa rever a forma de fazer a pergunta ou de compreender a resposta. Também pouco importa se isso significa recuperar metodologias e técnicas ou desenvolver outras totalmente novas. A pesquisa precisa estar a serviço da geração de ideias e estratégias, e não no controle delas. Como diz aquela frase atribuída a Henry Ford: "Se eu tivesse perguntado ao consumidor o que ele queria, ele teria respondido -um cavalo mais rápido".

As pesquisas, que foram uma extraordinária alavanca, que fazem tanta diferença até hoje, estão, a meu ver, patinando e pasteurizando a publicidade e o marketing. E jogando centenas de milhões de dólares no ralo pelo mundo inteiro.

Colocar a pesquisa no controle significa menosprezar a importância e a contribuição positiva que decisões tomadas fora da curva, contrariando a média, têm sobre nossos negócios.

Quando resultados de pesquisa são usados como álibis dentro de nossas corporações, todo mundo perde tempo e dinheiro e tudo fica igual, morno, bege.

O ser humano é cheio de camadas e não é só racional. O ser humano mente, inclusive para si mesmo. O ser humano fala uma coisa com a boca e outra com os olhos. Um não pode ser um NÃO. Ou um naaaão! Ou não?

Não estou defendendo em absoluto que pura e simplesmente não se testem os comerciais. Isso é uma conversa infantil. Mas acredito que hoje a maioria das pesquisas como são feitas e analisadas já não basta para um mundo tão complexo. A porca ruiu.

Precisamos de novos olhares, novos métodos, novas matrizes. Precisamos buscar uma pesquisa 4.0. Afinal, tem coisas que o raio-X detecta, tem outras que só a ressonância magnética detecta e tem outras coisas que só o psicanalista detecta. As perguntas mudaram, as respostas mudaram. Então é natural que mudemos o jeito de investigar.

Eu não preciso fazer pesquisa sobre este artigo para saber que ele vai suscitar debate. Tenho tanta certeza disso que não vejo a hora de publicá-lo. A função maior da comunicação é provocar. Isso é o que os intervalos comerciais deveriam estar fazendo.

Sou redator e sou empresário. O homem de criação em mim sente o que sentem milhões de profissionais de publicidade e de marketing, nas agências e nos clientes.

As práticas de pesquisa, que foram usadas de maneira tão brilhante e inovadora por David Ogilvy e Leo Burnett, estão ficando cada vez mais a serviço da administração, quando deviam se colocar a serviço de grandes ideias.

Por outro lado, o meu lado empresário sabe que não dá para construir marcas usando apenas "feeling". Isso também não comportaria a complexidade do mundo atual.

Só dá para provocar, comover, ser memorável, com talento criativo, com sexto sentido combinado a repertório, conhecimento, aprendizado.

É por isso que precisamos de novos instrumentos, novas ciências que juntem alopatia e homeopatia. Corpo e alma. Afinal, a publicidade não vive sem alma. Afinal, ela é a alma do negócio.
 
NIZAN GUANAES, publicitário e presidente do Grupo ABC

Minha primeira vez, na Campus Party Brasil

por @marcoshiller

Eu não sou nerd, não sou geek, muito menos campuseiro. Mas hoje estive pela primeira vez na midiática Campus Party Brasil 5, um habitat infestado por esses atores-sociais. Foi uma experiência, no mínimo, interessante. A convite dos curadores do palco de mídias sociais, fui conversar sobre marcas & pessoas com o Nizan Guanaes, Jaime Troiano e Keid Sammour. Fiquei muito feliz por estar ali naquele palco sentado ao lado de pessoas tão edulcoradas como aquelas. E o papo foi bom, fluiu bem e todos puderam expor claramente sua opinião sobre o mote do painel.

Nizan chegou em cima da hora, sentou na poltrona e estava visivelmente tranqüilo. De cara, já percebi que não seria o folclórico Nizan do Maxi Mídia. Eu estava curioso para ver a opinião dele sobre esse fenômeno das mídias sociais. Ele fazia comentários no painel, e depois voltava rapidamente para seu BlackBerry, comentava mais um pouco, e voltava para seu aparelho que certamente deve receber toneladas de emails. Ao final, nos cumprimentamos com um efusivo aperto de mão. E ele se mandou para Africa.

Nizan prestando atenção.

Após o nosso debate, não fiquei para assistir o próximo painel que seria com o fake da Nair Bello. Eu particularmente não concordo com pessoas que precisam se passar por outras para ter 1 minuto de fama, e se eu ficasse ali assistindo acho que seria conivente com esse tipo de prática que, na minha visão, é condenável. Eu saí pra andar pela feira. Fiquei circulando pela feira com olhos de um pesquisador. Fui e voltei o pavilhão do Anhembi todo por dezenas de vezes. Acima de tudo, Campus Party é um ambiente eclético, tribos de todos os tipos, pessoas muito concentradas e de cada 10 campuseiros, 8 usam fone de ouvido grandão, ou camiseta descolada, ou óculos com armação diferente. Os cabelos tingidos com cores primárias e penteados ultra-modernos também são onipresentes no evento. Todos seduzidos e unidos pela banda larga super veloz.

O que tanto atraem os olhares dos campuseiros para suas respectivas telas? Eles simplemente não piscam, tem gente jogando games, pessoas fuçando no Facebook, alguns baixando música, outros jogando World of Warcraft. Coisas que normalmente eles fazem em casa ou trabalho, mas fazer essas atividades cotidianas do mundo digital ali, naquele ambiente, na Campus Party, é diferente, é cool, é hype. Parece que ali todos estão unidos por uma energia única, uma cultura nerd, uma vibração invisível que catalisa a velocidade dos downloads, e que inspira os processos criativos dos campuseiros.

Campus Party é cada um no seu quadrado, cada um no seu casulo, no seu bunker, todo muito meio quieto, introspectivo. As pessoas não circulam tanto assim, achei que iria ver jovens mais fuçados, mais curiosos, andando pelos corredores, mais humanos, mais offline e menos online. Campus Party é cada um no seu mundinho. E cada mundinho é um mundão, é a world “very” wide web. Gostei muito de ter ido à Campus Party Brasil 5. Espero poder estar nas próximas, e espero que os campuseiros extraiam o máximo desse encontro de pessoas.

Merchandising, não! O certo é: Product Placement!

por @MarcosHiller

 

Estudos de Harvard constataram que cerca de 1800 mensagens publicitárias tentam impactar um consumidor em um dia, sejam spots de rádio, outdoors, anúncios televisivos, pop-ups que a gente fecha em segundos, etc. Destas 1800, o consumidor é atingido apenas com 80, mas realmente lê e presta atenção em 15. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje existe um verdadeiro bombardeio de mensagens nos consumidores. E não é preciso muita capacidade técnica para chegarmos a uma conclusão óbvia: uma pessoa normal simplesmente não consegue decodificar tamanho volume de informação. A nossa capacidade de absorção é limitada e cabe aos bem pagos profissionais que planejam essas mensagens o dever de minimizar esse desperdício de esforço e de dinheiro. Sim, o resultado disso é dinheiro na lata de lixo.

E diante desse bombardeio, as marcas não são bobas. Elas tentam nos impactar não somente nos espaços pré-reservados para publicidade, mas também dentro dos programas de televisão, nos filmes, nas novelas. O termo correto para classificar esse tipo de ação é o Product Placement, com uma tradução literal de “colocação de produto”. O mercado brasileiro criou uma convenção para chamar essa ação de “merchandising” ou “merchan” para os íntimos, e todos chamam dessa forma, até mesmo a Rede Globo, quando sobem as letrinhas no final da novela, aparece lá “Merchandiging: Banco Itaú, Natura”. Mas conceitualmente está errado, pois sabemos que merchandising é promoção no ponto-de-venda. Independente de como se queira chamar, essa é uma tendência cada vez mais forte. E é uma prática mais antiga do que se imagina. Dentro da novela Roque Santeiro de 1986 que o Canal Viva está reprisando, pode-se evidenciar inúmeros exemplos de Product Placement da Cerveja Antarctica, Postos Atlantic (marca que já faleceu) e Banco Itaú (que ainda não era laranja), nem tão bem feitos assim.

Logicamente esse é um dos espaços de mídia mais caros, pois impacta o consumidor de forma mais efetiva que a propaganda tradicional. Só que a negociação é árdua para se inserir uma marca dentro de uma novela tem que se obter a “benção” do protagonista da cena, do diretor e até do autor da novela. Há diretores que gostam, outros nem tanto. Anos atrás, a própria Rede Globo encomendou uma pesquisa qualitativa de “focus group” para avaliar como o telespectador percebe o Product Placement. Entre as várias conclusões da pesquisa, ela mostrou que o telespectador gosta e não acha mais isso tão intrusivo no contexto das cenas.

Sempre se fez esse tipo de prática publicitária, só que agora é feito de forma muito mais bem feita. Não conseguimos imaginar o filme Náufrago de Tom Hanks sem a clássica bola de vôlei da marca Wilson. Para esses exemplos em que a marca ganha muito evidência o Product Placement é chamado de “Brand Entertainment”. A Wilson injetou milhões de dólares ali,  só que nesse caso foi feito de forma meio mal planejada: o foco de vendas da marca Wilson são bolinhas de tênis, não de vôlei, e eles sofreram para atender a absurda demanda por bolas de vôlei que o filme gerou. A marca Fedex ali fez um trabalho mais bem feito.

O premiado filme “The Girl with the Dragon Tattoo” com Daniel Craig, e que deve abocanhar algumas estatuetas no Oscar desse ano, trouxe de forma sublime estratégias de Product Placement muito bem elaboradas dentro da trama. No começo do filme, o personagem Mikael (vivo por Craig) pede um “Marlboro Red” em um café e depois traga o cigarro com cara de quem aprovou o blend. O buscador Google (sim, Google é marca de buscador, certo?) é usado o tempo todo pelos personagens, que sempre trabalham com MacBooks Air da Apple. Além de latas de Coca-Cola e o McLanche Feliz que sempre eram consumidos pela atriz principal, a decidida personagem Lisbeth. Tudo de forma cirúrgica, sutil e nada forçado.

O custo humano embutido em um iPad

Dias atrás, o Estadão reproduziu um artigo dos jornalistas Charles Duhigg e David Barboza, do The New York Times, sobre o fato de quatro pessoas terem morrido e 77 ficaram feridas em 2011 em fábricas contratadas para produzir as últimas novidades da Apple. E além disso, o texto aborda as condições desumanas com que trabalhadores são submetidos.

Aqui está o link para o texto do Estadão: http://economia.estadao.com.br/noticias/neg%C3%B3cios,o-custo-humano-embutido-num-ipad,100770,0.htm

 

 

E diante dessa polêmica bola que esses jornalistas levantaram, Henrique Valle, colaborador do Blog do Hiller, e que morou durante 8 anos na China, escreveu um belo texto contra-argumentando os 2 prestigiadíssimos jornalistas. E publico aqui esse texto-resposta na íntegra. Vale a leitura:

“Santa Baboseira, Batman. O amigo jornalista está esperando um padrão escandinavo de trabalho num país onde a vida vale menos que um casco de Tubaína. Olha, deixa eu explicar pra você como funciona as coisas na China tendo morado lá por 8 anos: o cara que trabalha na Foxconn trabalharia 30 horas por dia se pudesse. A sua família, no cafundó de Gansu, comendo arroz azedo no escuro, depende dele. Os outros 10 chineses que não conseguiram a mesma vaga na Foxconn estão trabalhando num lugar MUITO PIOR. A MELHOR coisa que aconteceu na vida desse cara foi a Apple ter resolvido fazer outsourcing dos seus produtos pra Ásia. Deng Xiaoping, o arquiteto da modernização da China, sabia muito bem do tamanho do problema quando tomou o poder no final dos anos 70. Ele sabia que a grande besteira, de proporções bíblicas, em seu país foi o crescimento populacional desenfreado do qual Mao Tsé Tung se vangloriou. Resultado: a única opção pra China era atrair indústria leve que pudesse empregar o maior número possível de gente, ou seja, a Apple (e outras empresas Ocidentais) não "explorou" ninguém, foi tudo planejado há mais de 30 anos e está funcionando exatamente como previsto. Sobre a Foxconn...se você combinar a vasta oferta de mão-de-obra faminta barata com a ganância dos line managers (normalmente Taiwaneses), que tem um salário baixo mas com grandes bônus, você terá a situação ideal: mão de obra que quer trabalhar quantas horas conseguir e management querendo extrair o máximo de produção por linha. Lembre-se: antes de boicotar produtos da Apple, quem vai sofrer não é ninguém na Apple, mas sim o pobre do Chinês que vai ter que ser mandado embora e ou passar fome ou trabalhar numa fabrica chinesa onde não há ninguém supervisionando suas condições. Mais uma vez, assim como o problema de aquecimento global, poluição, ursos polares ilhados, desocupação do Pinheirinho e ausência de emprego, o crescimento populacional desenfreado causou o problema. Se você é a favor de melhores condições de trabalho pro Chinês da Foxconn mas não é a favor de controle populacional, você basicamente é ingênuo...espero que não seja o caso.”

Henrique Valle é, literalmente, um cidadão do mundo, especialista em marketing digital, engenheiro de formação, morou 8 anos na China, e hoje vive nos Estados Unidos.