por Bruno Mastrocolla*
Quem de nós nunca ficou irritado com um atendimento acelerado em um
restaurante principalmente dos “Fast Foods”. Recentemente a galera do “Porta dos Fundos” um canal de humor no Youtube e que
eventualmente visita a página do Kibeloco, fez um video fazendo alusão a metodologia
de atendimento dos cozinheiros do Spoleto. Em mais uma atuação sensacional, Fabio
Porchat reproduziu quase que “ipsis litteris” o comportamento do encarregado da
montagem dos pratos rede de fast food. Poucos
dias após a estreia, o vídeo atingiu mais de 1 milhão de views e caiu nas
graças na galera da web.
A ideia de satirizar atendimento de empresas não é uma novidade, mas
este episódio abriu algumas oportunidades de discussão a respeito de
gerenciamento de crises de marcas em ambientes digitais. Alguns dias depois o Spoleto rapidamente agiu em uma nobre atitude
ao invés de “acionar o jurídico”, decidiu contratar o mesmo ator para produzir
um outro vídeo como se
fosse uma “réplica” visando reforçar a ideia de presença da marca nos ambientes
digitais. No roteiro do vídeo a empresa
tenta demonstrar a preocupação com o atendimento, colocando o cozinheiro na
mesma situação mas agora sobre a presença de um supervisor/auditor de
atendimento que constantemente fica dando feedback em relação a atitude do
funcionário. Existem alguns pontos que podem aqui ser considerados:
- A atenção e pro atividade que a empresa demonstra ter nos ambientes digitais precisa ser valorizada como um ponto positivo.
- Ter a humildade de procurar os mesmos profissionais que criaram o buzz mesmo que cômico sobre a marca na internet, é ainda mais louvável.
Apesar de toda pro atividade, a empresa parece ter criado um roteiro
um pouco tendencioso que tem como objetivo atribuir a culpa ao colaborador que
está a frente do atendimento (no caso o cozinheiro), já que o representa em
outras situações como se tivesse desistido do emprego e pedido demissão do
restaurante. O atendente aparece em outros empregos como operador de
telemarketing e operador de elevador, sempre com o mesmo mal humor e uma incontrolável
impaciência. Em diversos momentos o durante esses outros empregos o ex-cozinheiro cita palavras como “milho e
ervilha” criando uma conexão com o episódio traumático inicial do Spoleto. No
fim do vídeo o personagem volta ao papel de cozinheiro e mesmo sobre a
supervisão do auditor de atendimento, demonstra praticamente a mesma impaciência,
e o vídeo se encerra com a seguinte mensagem: “Isso jamais deve acontecer. Mas as
vezes foge do nosso controle. Se foi mal atendido no Spoleto, conte pra gente e
nos ajude a melhorar. Escreva para: sos@spoleto.com.br.
Não quero aqui gastar tempo discutindo se o roteiro é ou não
tendencioso... mas sim alguns detalhes à respeito da decisão estratégica da
marca da rede Spoleto. O ato de estar disposto a ouvir contribuições é condição ímpar para
o crescimento das empresa atuais, agora fica a pergunta: Será que o mesmo
público que consume vídeos desta natureza principalmente através das redes
sociais, tem como hábito a utilização de ferramentas como email para contribuir
com opiniões e percepções?
Recentes pesquisas
mostram uma queda de até 59% na utilização de emails por jovens de 12 a 17 anos. Não queremos dizer aqui que foi um
erro produzir um vídeo como resposta, e pior do que este erro foi oferecer um
email como forma de contato. A intenção é refletir como as novas gerações
costuma participar e contribuir de forma pública em suas redes, e não se “locomover”
a um outro recurso disponível como o email com o objetivo de gastar um tempo e
dividir em forma de redação percepções e opiniões em um lugar que não tenha características
de um espaço de diálogo instantâneo. As estatísticas a respeito do comportamento de jovens na internet ainda
nos oferece a segurança de que, assumir que podemos determinar os canais de
colaboração da massa é um grande erro. Numa era de redes sociais e colaboração, as gerações contemporâneas
que são conectadas ao extremo, se sentem cada vez mais responsáveis pela
transparência e expressão de suas percepções e opiniões perante sua audiência.
O mais interessante é que o fazem ainda como se fosse um serviço de utilidade
publica, alertar ou sugerindo atitudes hábitos de consumo baseado em suas
próprias experiências. Voltando agora ao caso Spoleto, talvez a resposta mais coerente
segundo os hábitos do público presente na web, seria uma dinâmica participação
muito mais viva, imediata, colaborativa como interação nas redes sociais do que
simplesmente oferecer uma simples conta de email.
Será que só porque as pessoas falam das marcas em suas timelines,
podemos presumir que é possível determinar onde colaboram?
A resposta é não...
Eu dou minhas opiniões onde eu quiser e a marca pode usar como bem
entender, mas desde que não tente dizer como tenho e onde eu tenho que
colaborar. Simples assim.
E viajando aqui um pouco mais, imagina se o Spoleto resolve abraçar
o conceito de Storytelling e cria uma identidade pra esse cozinheiro dando
razões interessantes e lúdicas das razões da pressa??? Imagina poderiam até
vender um boneco como souvenir. Mas isso é outra historia...
Abaixo os 2 vídeos do Spoleto:
Parte II (A Replica) - http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
* BrunoMastrocolla é formado em Arquitetura e Urbanismo. Mestrando
em Práticas de Consumo na ESPM. Pós Graduação em Administração de Empresas pela
FGV , MBA em Gestão Financeira pela Fundação Dom Cabral e extensão em Marketing
pela ESPM. Durante os anos de 2007 e 2011 atuou como Coordenador de Redes
Sociais e estratégias digitais do Grupo Santander, sendo o responsável pela
iniciação do projeto de relacionamento social nas redes sociais. Entre seus
projetos está a primeira Websérie produzida por uma empresa do setor financeiro
o Conexões de Ideias. Recentemente decidiu interromper sua jornada coorporativa
e de dedicar ao estudo dos relacionamentos nas redes e o consumo nos ambientes
digitais. Atualmente além de pesquisador é docente do curso de graduação em
Comunicação Social do UNASP.
Esse caso da Spoleto eu achei legal mas com algumas restrições. Vamos a elas:
ResponderExcluir1) Também achei os vídeos tendenciosos, mas não no sentido de mostrar que o problema é apenas com o atendente. Eu acho que fizeram os "clientes" MUITO caricatos. São pessoas que irritariam a todos numa fila. Pra lembrar que no primeiro vídeo, o da reclamação, a "cliente" é indecisa no começo mas depois não consegue escolher porque o próprio atendente a pressiona. Na resposta ela é indecisa o TEMPO todo e sem pressão nenhuma (e isso é muito diferente);
2) Okay, é uma ação legal simplesmente porque as outras empresas costumam BRIGAR com o que é publicado negativamente na internet. É legal porque alguém fez o óbvio em um oceano de gestores que ainda não aprendeu a conviver com a internet. Mas é apenas um "caso" e não um "case de sucesso". A única maneira disso servir como "a ação do ano" é mostrando se eles realmente estão cuidando das reclamações e se avaliarem com o tempo a melhora do serviço.
3)Essa questão do storytelling que tu falou eu já havia pensado. Em um evento que fui vi uma palestra de uma mulher que hoje trabalha na Naked (se não estou enganado) dizendo que não adianta uma marca ter um "viral" e esquecer disso depois. Vamos pegar casos como o da Old Spice que trabalha muito bem seus vídeos na internet e o relacionamento que constrói a partir deles. A Spoleto abriu uma porta interessante pra continuar a criar vídeos com essa temática, com esse atendente, criar um relacionamento com um público que talvez hoje nem considere ir lá (por ter esse aspecto da idade, dos jovens) mas que podem considerar ir.
Eu acho que seria legal a empresa mostrar os resultados que conquistaram a partir desse vídeo. Daí sim poderia receber todos os "parabéns" que merecem. Antes disso é só uma ação legal que vale um tapinha nas costas e a frase "Legal hein, finalmente alguém soube responder a um princípio de crise na internet".
- Acho que só pelo fato deles estarem na vibe de transparência e disposto a ouvir as experiências ruins das pessoas ( mesmo sendo através de um e-mail), já se destacam em relação a concorrência.
ResponderExcluir-Nunca comi no Spoleto, e todo esse buzz só me deu vontade de conhecer a comida, e também para saber de fato é esse tipo de atendimento que eles realizam.