sexta-feira, 16 de dezembro de 2011

Feliz 2012


Caros Leitores,

Nosso editor (@MarcosHiller) está saindo de férias (super merecidas). Por isso, o Blog do Hiller entre em recesso de final de ano. No comecinho de 2012 ele já volta com novo layout, novos colaboradores, e várias novidades. Obrigado pelo sua audiência!

FELIZ ANO ANO! E se beber, não dirija!

segunda-feira, 28 de novembro de 2011

Tem fogo?


por @marcoshiller

O doutor Dráuzio Varella que me desculpe, mas nesse texto aqui vou levantar um ponto bastante polêmico. Por que tamanha proibição contra a indústria tabagista? De anos para cá, em virtude de medidas legais, marcas de cigarros praticamente não podem mais se comunicar com o mercado. As únicas coisas que eles podem fazer se comunicar com o seu público é: por meio das embalagens (que são belíssimas na minha opinião), de merchandising (promoção no ponto de venda) e por meio de marketing direto, sim marketing direto. Quer receber mala direta de sua marca de cigarro favorita? O processo é simples: entre no site da Marlboro por exemplo, fale que você quer receber malas diretas deles, depois disso você deve mandar pelo correio um termo com seu RG anexo dizendo que você aceita receber malas diretas. Simples, não?

A questão central que levanto perpassa por uma bela de uma discussão ética da propaganda: por que apenas as coitadas das marcas de cigarro não podem fazer propaganda? A resposta mais lógica é: por que cigarro mata. Pois bem. E o álcool da cerveja não mata e destrói famílias também? É pode comunicar à vontade. Se eu não me engano a AMBEV deve ser o maior anunciante do país. Eles colocam Beto Barbosa dançando Adocica, a Devassa colocou a “nada devassa” Sandy em seus comerciais, e por aí vai. E outros vários exemplos que martelam nossas cabeças todos os dias: deu duro, tome um Dreher, ou o vinho Salton todas as noites na taça no Ronnie Von, e até mesmo a verdinha Heineken na Champions League.

McDonald’s pode se comunicar à vontade. E McDonald’s gera obesidade, e mata. Coca-Cola pode se comunicar à vontade, e gera obesidade também, e mata. Cartão de Crédito chega a cobrar 14% de juros ao mês, e pode comunicar à vontade. E por que apenas os coitados dos cigarros são massacrados por legislações? Coitados dos criativos das agências de propaganda que devem se virar nos trinta para ‘driblar’ a legislação e criar formas de conectar ao seu público-alvo.

Indústria automobilística pode fazer propaganda à vontade. E acidentes de carro matam mais que cigarro no Brasil. Esse critério é, no mínimo, esquisito. E apesar dessa castração publicitária, a marca Marlboro por exemplo figura na 8ª posição no último ranking de valor de marca da Millward Brown. Imagina se eles pudessem fazer propaganda? Seriam líderes?

Recentemente eu estava em Nova York e lá eles vendem diversos blends de Marlboro na farmácia. Sim, nas farmácias. E cada carteira custa cerca de US$ 16 dólares. E por que é tão caro assim? Imposto? Não! Para inibir o fumo? Também não. Esse valor elevado se deve às indenizações milionárias que a indústria tabagista tem que pagar às famílias que perdem parentes por causa de doenças do fumo. Lá as famílias processam a Philip Morris por exemplo, e geralmente ganha em poucos anos. A indústria repassa essa conta altíssima para o consumidor final.

Não estou fazendo apologia ao fumo. Fumar é cafona hoje em dia. E dentre as centenas de substâncias que contém o cigarro, até pólvora você encontra. Eu apenas acho que claramente a indústria tabagista é um belo de um boi de piranha. E eu não sou fumante, mas sou saudosista e gostava de propaganda de cigarro. Eu tenho um livro do Zaragoza da DPZ onde ele mostra campanha antigas da marca CHARM, coisa linda que eram aqueles posicionamentos. E eu adorava o Hollywood Rock, o Free Jazz Festival e assistia o Cine Carlton. Que saudades!

quinta-feira, 24 de novembro de 2011

O "risco" Neymar


por @marcoshiller

Nextel, Lupo, Guaraná Antarctica, Nike, Panasonic e agora Santander. Todo mundo quer associar sua marca à imagem de Neymar da Silva Santos Junior, o craque do Santos. Como jogador ninguém discute seu talento, o cara joga demais. E além disso, o moleque têm se mostrado também que é um espetáculo midiático. Ele atrai pessoas, lança moda, gera audiência, e as marcas anunciantes, que não são bobas e têm orçamentos de marketing astronômicos, querem vincular sua marca ao jogador.

As pessoas compram mais Nextel porque colocamos o Neymar andando na praia com seu pai numa propaganda? As pessoas bebem mais guaraná porque Neymar bebe também? Quantas camisas do Santos (agora com o símbolo da Nike) venderão? As pessoas levarão em consideração a compra de uma TV da Panasonic porque eles colocaram o jogador (e seu moicano tingido) num comercial? As pessoas abrirão mais contas correntes no Santander se o banco associar sua imagem com a marca de Neymar? Essas perguntas (com respostas difíceis) certamente foram feitas nas vice-presidências executivas dessas empresas.

Mas um risco existe. Quem poderia imaginar Ronaldo Fenômeno, até então um craque-ícone de superação e maior goleador de Copas de todos os tempos, fosse se envolver com travestis no Rio de Janeiro? Ninguém. Pois é, mas isso infelizmente aconteceu. E certamente quando esse episódio aconteceu, as diretorias de marketing de Nike e de Ambev reavaliaram com muito cuidado os seus respectivos e gordos contratos publicitários com o R9. O craque foi dar explicações pra Patrícia Poeta no Fantástico. Ele conseguiu passar uma borracha em tudo. Brasileiro esquece fácil das coisas. R9 foi para o Corinthians e já sabemos o resto da história.

A imprensa carrega nas tintas quando fala de Neymar. Todos super elogiam o craque, super expõem o jogador, e criam quadros inteiros de programas apenas para falar dele e jogar confete. Ele é notícia, traz audiência, atrai anunciantes. No entanto, em sua curta história no futebol até aqui, Neymar já se envolveu em alguns momentos turbulentos. Seja em discussões com árbitros em campo, onde o jogador ironizou com palminhas a decisão do homem de preto. Seja com técnicos, onde o coitado do Dorival Junior sacou o craque do time por causa de seu mau comportamento em campo. Quem Dorival Junior pensa que é para colocar no banco a maior estrela do futebol brasileiro e nossa galinha dos ovos de ouro? Certamente essa pergunta foi feita por Wagner Ribeiro (empresário do craque) ao presidente do clube. A diretoria do Santos (que agiu de forma muito “profissional”) botou o técnico no olho da rua.

O fato é que hoje tudo é conduzido de forma muito profissional e minuciosa. Esses jogadores são orientados sobre absolutamente tudo, sobre o que vestir, onde freqüentar, como se relacionar com imprensa, com quem ser visto, e tudo mais que qualquer celebridade mereça. Mas por mais que se faça todo esse trabalho de media training e construção da marca do jogador, eles são seres humanos, e seres humanos são caixinhas de surpresas. Quem garante que Neymar não pode aprontar alguma, ou se envolver em escândalos? Ninguém pode garantir isso. E pelo visto, várias marcas estão assumindo esse risco, em nome do potencial de faturamento e força de marca que ele traz. Até outro dia, Neymar era um menino franzino, tímido e coadjuvante. Hoje é uma mega-estrela e que abriu mão de jogar no glamouroso futebol europeu para continuar aqui no Brasil (que hoje é a sétima economia do mundo e sede da próxima Copa do Mundo). Só o tempo nos dirá se foi uma decisão acertada. E os trackings de pesquisa dos patrocinadores dirão se valeu a pena ou não.

quarta-feira, 16 de novembro de 2011

Por que não se vai mais a museus?


por @marcoshiller

O cidadão contemporâneo se vê diante, hoje em dia, de uma jamais vista variedade de ofertas de entretenimento, produtos e serviços. Paralelo a isso, os meios tradicionais de comunicação carregam uma inédita descrença por parte desse consumidor. E como pano de fundo disso, percebe-se na contemporaneidade um cidadão com um nível de exigência visivelmente atípico e com uma vasta possibilidade de formas de entretenimento e consumo de cultura em geral. E é justamente nesse contexto em que cidadãos consumidores de entretenimento tendem a se conectar à experiências mais relevantes e que estejam alinhadas com seu estilo de vida e, mais que isso, que não o transformem em mais uma pessoa sucumbida à massa. As pessoas hoje em dia definem determinadas experiências de consumo como representantes de algo mais do que experiências aparentemente comuns de consumo.

E por que não se vai a museus? Essa pergunta transita nas cabeças dos principais curadores de arte e diretores culturais do país. E uma série de hipóteses pode ser listada no sentido de compreender e elucidar esse problema. Museu é cansativo e na primeira saída o visitante vai embora, ou então o visitante perde muito tempo tentando entender a obra e esquece-se de se entreter. Dentro dessa hipótese, vale destacar o que cidades como Bilbao na Espanha fizeram. Algumas agências de turismo, no momento de desenhar rotas de passeio para turistas estrangeiro, colocaram a visita ao Museu Guggenheim justamente nos momentos de descanso.

O fato é que hoje se evidencia uma crise no consumo de museus. Em uma rápida comparação com outras formas de consumo cultural, no teatro e no cinema, por exemplo, o espectador fica sentado e também absorve e consome cultura com um nível menor de esforço. Outro indício forte é que, por conta de avanços tecnológicos, outras formas de entretenimento, como a Internet e o uso de redes sociais, ganham uma envergadura bastante latente. Até mesmo a tradicional indústria do cinema, ainda assim, apresenta performances bastante satisfatórias financeira e midiaticamente falando.

O que falta fazer para que o consumo de arte, de cultura, de museus ganhe mais visibilidade? O que esse texto se propõe fazer, ou seja, trazer essa discussão para o debate já é um começo importante. Outra hipótese evidente é que arquitetos, curadores de exposições e profissionais de arte possuem conhecimentos de marketing relativamente incipientes. Aqui vale desdobrar outro questionamento: essa incumbência pertence a esses profissionais?

Por exemplo, o arquiteto que, durante a idealização do projeto, decide colocar uma escada na entrada do museu, tem conhecimento que estudos hoje mostram que cada degrau na frente de uma loja representa 5% a menos de visitação? Ou então: um diretor de um museu que contrata e treina funcionários de linha frente, sabe que 70% dos fatores que fazem clientes não comprarem novamente de uma empresa são relacionados a problemas de atendimento?

O que é possível identificar no processo de marketing de experiência é a busca pelo momento único de consumo, por um processo de encantamento exclusivo, sofisticado e que vise diferenciações máximas. E no segmento de museus, fundamentalmente em exemplos brasileiros, percebe-se uma completa despreocupação nesse sentido. O design sofisticado da arquitetura dos prédios busca sim um impacto visual, mas a forma como é feita a divulgação de exposições, o treinamento de funcionários e a preocupação com a marca do museu evidencia uma lacuna nesse campo e conseqüentemente um convite para pesquisadores se concentrarem nesse tema.

quinta-feira, 10 de novembro de 2011

Se o mundo é dos NETs, coitado do mundo!


por @marcoshiller

Quem não tem pra contar uma história de decepção sobre uma empresa prestadora de serviços? Todos nós (sem exceção) temos, certo? Histórias de encantamento são poucas, mas histórias de dor de cabeça que tivemos com empresas de telefonia, bancos, cafeterias, lojas ou concessionárias de serviços públicos são inúmeras. A baixíssima qualidade de atendimento em serviços é um mal que assola nosso país. E eu confesso que fico incessantemente tentando entender o porquê desse descaso de empresas com nós consumidores. Para mim, a minha principal hipótese é: o baixo investimento em treinamentos para qualificação de pessoas que atuam em linha de frente.

Meu raciocínio é simples. Vamos supor que sobre cerca de R$ 1 milhão de reais no orçamento de uma grande empresa de telefonia por exemplo. Eu creio que deve aparecer a seguinte dúvida na cabeça de um executivo sênior da companhia: “Hummm, vejamos . . . vou pegar esse 1 milhão e vou investir em cursos de encantamento de clientes para toda minha central de atendimento OU vou comprar espaço na mídia e veicular um comercial de nossa marca no Fantástico para que todos nossos acionistas fiquem felizes com nossa marca bem visível e bem exposta?”. Eu acho que eles sempre adotam a segunda opção. Não é falta de grana, é falta de priorizar as coisas certas.

Essas empresas atuam no varejo, ou seja, precisam arrebanhar clientes a todo custo, ainda mais aqui no Brasil, que está com seu mercado consumidor em ebulição, e com isso remunerar bem seus respectivos acionistas espanhóis, portugueses, americanos, etc. E na maioria dos livros de marketing que eu já li, vários autores sempre pregam que uma das etapas mais desafiadoras que as empresas têm é: atrair clientes. As empresas gastam milhões em ações de marketing para atrair cada vez mais e mais consumidores.

Dado esse aquecimento, gostaria de contar uma experiência desastrosa com a NET TV por Assinatura dias atrás. Foi uma experiência realmente inesquecível, pelo lado negativo. Eu fico extremamente aborrecido, pois me sinto lesado e com o meu precioso tempo usurpado. A história toda surgiu a partir de uma simples necessidade: eu preciso colocar TV a cabo, internet e telefone fixo no meu apartamento. No meu top of mind veio logo a NET, pois eles gastam milhões em comunicação e ficam martelando propagandas em nossas cabeças. E boa parte de pessoas que conheço possuem o aparelhinho da NET do lado da TV. Por indicação de um amigo, eu fui até a loja de atendimento na sede da NET na Rua Verbo Divino em São Paulo, ou seja, lembra-se daquela etapa super desafiadora que eu comentei no parágrafo anterior? Pois bem, eu estava lá, dentro da empresa, pronto para querer “namorar” com ela. Esse amigo meu comentou que o atendimento lá era mais ágil e rápido do que pelo atendimento telefônico.

O fato é que tudo que vi no atendimento PRESENCIAL da NET foi um tremendo absurdo e justamente o oposto de que meu amigo me testemunhou. Eu esperei 15 minutos pelo atendimento, e até aí me pareceu um tempo razoável. Quando piscou a minha senha 615 no display, sentei numa salinha com uma moça, que me recebeu sorrindo. Ela até era gentil e bem intencionada, mas bastou eu começar a fazer simples perguntas sobre dúvidas básicas que eu tinha dos pacotes, que ela começou a sair da sala e pedir ajuda para uma suposta supervisora que estava lá fora. Ela saiu da sala umas 5 vezes, demonstrando total despreparo e falta de conhecimento sobre os produtos NET. De repente, entrou na sala a tal outra moça (a salvadora), que não supervisora, e sim uma outra mera atendente, que visivelmente tinha mais tempo de casa que a primeira moça (creio eu). A outra moça também não resolveu meu problema e fez meu ouvido ouvir frases célebres como: “Senhor, é que boa parte de nossos atendentes estão em horário de almoço” ou “Senhor, a tabela de novos pacotes acabou de atualizar e ainda não tivemos tempo de decorar”, e outras mil pérolas do mal atendimento. Resumo da historia: saí de lá, após cerca de 1 hora de conversa, sem ter nada resolvido e muito, mas muito aborrecido. Na verdade, o que me deixa muito indignado é que aquelas 2 moças não têm culpa nenhuma no cartório. Os culpados são as pessoas que treinam elas, e que certamente ficam andares a cima de onde elas estavam.

Resta a nós consumidores ficarmos refém dessas empresas que investem muito pouco em treinamento de pessoas. Parece que pegam gente na rua e botam para trabalhar no dia seguinte. É exatamente essa a sensação que fico. Como eu gostaria que tivéssemos mais players concorrendo, mais e mais opções de empresas para nos fornecer TV, água, luz, telefonia, etc. Quero escolher uma operadora de celular, por exemplo? Eu queria ter 50 opções e não apenas 5 como tenho hoje. Quero comprar energia elétrica? Queria ter umas 12 opções de marcas (e lá fora é assim). Eu quero comprar um tag de pedágio livre para afixar no vidro do meu carro, hoje eu só tenho infelizmente 1 opção de empresa que fornece isso. Poderíamos ter meia dúzia, não? Eu iria fazer comparações entre elas SEM PARAR, as empresas íam tentar nos cativar SEM PARAR e certamente elas iriam qualificar os seus atendentes SEM PARAR.


segunda-feira, 31 de outubro de 2011

PÔNEIS versus BRANDING


por @marcoshiller

Meses atrás escrevi um texto com a minha opinião sobre os, literalmente, malditos pôneis da Nissan. Basicamente coloquei minha sincera impressão sobre o que achei dessa campanha. Mas muito mais do que deixar uma percepção subjetiva, procurei ancorar meus comentários em cima de tudo que entendo e tudo que li na minha vida sobre marcas, branding, construção de posicionamento e marketing (para ler meu primeiro post de agosto, o link é esse: http://bit.ly/tuJKuK).

Em resumo, eu não gostei e gostei. Deixa eu explicar: não gostei pois com essa campanha a Nissan mostrou como age uma empresa que pensa sob a ótica de campanhas e não em branding e construção efetiva de marca. E gostei pois comecei a usar esse exemplo dos pôneis em minhas aulas como um clássico caso de como não se deve construir marca.

Publiquei minha percepção em meu blog e alguns outros veículos, e recebi retornos de todos os tipos. Teve gente que adorou, retuítou, elogiou, como também sofri retaliação de algumas minorias, desde gente dizendo que isso é um novo tipo de comunicação, é um processo criativo sofisticadíssimo e contemporâneo, e até pessoas dizendo que foi bacana, pois gerou um grande buzz marketing, e isso é que vale hoje em dia.

Pois bem, semana passada saiu uma entrevista no site do Jornal do Carro com Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan no Brasil, sobre o efeito pós-campanha (o link está aqui: http://bit.ly/r8qd0l). Basicamente o que me chamou atenção na entrevista foi o seguinte:

- nas primeiras campanhas (há 1 ano e meio atrás) a Nissan tinha 7% de lembrança de marca pelo consumidor e eles mostravam as marcas de carros rivais. Sofreram com Conar e disseram que usaram de criatividade e humor, já que não tinham muito dinheiro;

- antes da campanha dos Pôneis, as pessoas confundiam a marca Nissan com a marca de macarrão Nissin;

- eles saíram 0,8% em 2010 para 2% de market share esse ano;

- o filme dos pôneis termina com a expressão “Te quiero” e Murilo Moreno disse que “foi uma das sugestões que a agência deu e achamos legal. O engraçado foi que o consumidor associou não apenas à Hilux, mas também à Ranger e à Amarok, que são argentinas.”

Vamos aos meus comentários. Como assim o consumidor associou a campanha dos Pôneis Malditos à Toyota Hilux, Ford Ranger e à Volkswagen Amarok? Para mim, tudo isso ratifica o meu pensamento que a Nissan é uma típica empresa norteia suas estratégias de marketing sem prezar pelo longo prazo, consistência e tudo mais que prega o branding. E fica muito evidente para mim que se trata de uma marca que deixa a agência comandar as diretrizes de comunicação da empresa.

Ouvi pessoas dizendo que o vídeo da campanha teve milhões de views no YouTube? Que bacana! Mas o quanto isso gera de emplacamento de novos veículos da Nissan no DETRAN? Até onde eu aprendi na faculdade, normalmente uma das funções do marketing e de campanhas de propaganda é vender, certo?

Quando você não faz um trabalho de Branding bem feito, ou seja, quando você não evidencia de forma clara, consistência e visível os seus vários elementos de marca em uma página dupla de revista por exemplo, você está fazendo propaganda de graça para o líder da categoria. Sim, isso mesmo que você leu: você faz propaganda de graça para a marca líder. Certamente quando os executivos de Branding da HYUNDAI viram o anúncio dos Pôneis Malditos devem ter pensado: “Aeeee, não precisa mais gastar tanto com verba de comunicação, tem gente fazendo comercial grátis pra gente!”. Recentemente, fiz uma rápida sondagem em uma classe de marketing que leciono. Pedi que todos fizessem silêncio e escrevessem em um papel qual o nome da marca anunciante da tão comentada campanha dos pôneis malditos, e me entregasse o papel. Após a soma, o resultado foi: 33% Hyundai, 24% Toyota, 22% Kia Motors, 14% Nissan, 7% não lembravam/não sabiam. Que beleza! 80% lembram da campanha, e apenas não lembram da marca.

Sua marca não pode se limitar a um simples, tímido e coadjuvante logo num canto inferior esquerdo de um anúncio. Sua marca são cores, sua marca é direção de arte, é consistência de layout, é paixão aos detalhes, é a posição de todos os seus elementos cirurgicamente pensados como mascote, embalagem, slogan, chamadas, e também logicamente seu logo, tipologia, etc.

Obrigado, Nissan!

segunda-feira, 24 de outubro de 2011

1 minuto de silêncio para os livros de papel


por @marcoshiller

Um dos assuntos que mais gera um debate acalorado hoje em dia é o futuro do mercado editorial e dos livros físicos ou e-books. Para onde está indo esse mercado? Os livros digitais vieram para ficar? Os livros físicos tendem à falibilidade? Essas e outras perguntas transitam as cabeças de editores, jornalistas, professores, bibliotecárias e amantes da leitura em geral. E com esse texto aqui procuro não trazer respostas, mas polemizar ainda esse debate. E deixar a minha opinião, claro.

Eu sou professor. E o livro é a água que mata nossa sede de conhecimento. Os livros e seus autores são os elementos que ancoram todas as discussões que provocamos no mundo acadêmico. Eles são a nossa razão de ser. E os livros digitais são tudo isso, só que digitais, e não analógicos. Os livros físicos são bonitos, são charmosos, enfeitam nossas mesinhas de centro, etc, etc, etc. Mas os livros físicos pesam nas nossas mochilas e nossas costas doem. Os livros físicos são combustíveis para possíveis incêndios. Os livros físicos são feitos de papel, e sob a ótica da sustentabilidade, isso não é politicamente correto hoje. Os livros físicos ocupam milhões de metros quadrados em prateleiras de bibliotecas. Livros físicos empoeiram.

E os livros digitais? Ah, o e-Books são mais fáceis de compartilhar, mais fácil de carregar. E possuem exatamente o mesmo conteúdo do livro de papel. E quem disse que um iPad não fica bonito na nossa mesinha de centro? Fica sim.

Uma informação para os saudosistas do livro de papel. Há cerca de 1 ano, a BORDERS, simplesmente a segunda maior livraria dos Estados Unidos, pediu falência. E entre os vários motivos que levaram a essa quebra, um deles é o maior forte: a BORDERS subestimou os e-Books e não entrou de forma efetiva para esse mercado.

Há gente que fala que ler em uma tela cansa a vista por causa do brilho. Experimente ler no Kindle da AMAZON que tem a mesma opacidade de página de papel. Você não volta para o papel. Recentemente me peguei em uma discussão com uma professora do SENAC, onde eu defendia os livros digitais e ela defendia que os livros físicos são imortais. No meio da discussão eu perguntei a ela: “a senhora já mexeu em um iPad?” E ela disse que não. Oras, fica complicado discutir e tentar contra-argumentar com uma pessoa que forma opinião em cima de assuntos que desconhece. Não conhece, não fala.

Na minha opinião, os livros físicos estão sim com os dias contados. Assim como a TV analógica. Um minuto de silêncio por favor.

quinta-feira, 20 de outubro de 2011

Vamos estender a marca?


por @marcoshiller

Você conhece a Nestlé? Claro! Você conhece o Leite Moça Nestlé? Sim. E o Moça Fiesta? Muito bom. E o picolé Moça Fiesta? Certamente sim. Como que uma marca consegue ser tão forte ao ponto de se estender para até 3 níveis de categorias de produtos? A Nestlé consegue e faz bem feito. Eu considero a Nestlé como a marca que trabalha melhor no Brasil hoje essa técnica de branding chamada “extensões de marca”.

Em 1991, o professor David Aaker da Universidade de Berkeley na Califórnia cunhou o termo “brand extension” ou “extensões de marca” para batizar o fenômeno de marcas conseguirem tranferir seus valores e a sua essência para produtos de categorias completamente distintas, e com isso fortelecer ainda o binônio marca-consumidor.

Quando vou falar de extensões de marca para uma turma de primeiro ano de graduação por exemplo, gosto muito do exemplo da marca Bic. A marca Bic, foi fundada pelo Sr. Biche e as canetas Bic fazem parte de nossa vida há vida toda. O incomparável Jerry Seinfeld chegou fazer um stand-up comedy completamente dedicado às “Bic Pens”. A caneta Bic é uma caneta barata, de boa qualidade, um produto de baixo envolvimento com seu usuário e caractariza-se principalmente como um produto descartável. Essas são as características que formam a essência, ou seja, que forma o DNA da marca Bic.

E partir do dia que a Bic decide fazer extensões de marca, ela deve carregar todos esses valores para classificarmos como uma boa extensão, ou como Aaker chamou de “good extension”. Um belo dia a Bic decide lançar sua linhas de isqueiros. O que tem a ver isqueiro com canetas? Nada, são categorias completamente distintas. Mas se trata de um ótimo de exemplo de extensões de funcionam bem, pelo simples do isqueiro também ser barato, de qualidade muito boa e, acima de tudo, descartável. Assim como o aparelho de barba da Bic, que também é uma ótima extensão.

No final da década de 80, um “gênio” da Bic resolveu lançar perfumes da Bic. Perfumes da marca Bic? Sim, isso mesmo. Não preciso nem falar que foi por água abaixo, certo? Sim, não decolou. Pelo simples fato de um perfume não ser um item de baixo envolvimento e descartável. Certamente, o gerente que liderou esse projeto na época, não colocou no seu currículo esse fato trágico.

Outras várias marcas também fazem o trabalho de extensão de forma sublime. Yamaha por exemplo estende sua marca para motores de barco, para motos, para piano e baterias. Qual o fio condutor que amarra todos essas produtos? É a marca Yamaha, que tem como essência a precisão, a alta performance e a sonoridade. E tudo que a Yamaha desenvolve carrega esses atributos. Já a também oriental Mitsubishi tem na sua história um caso fracassado de extensão de marca quando lançou um dia latas de sardinha. Não vendeu.

Por último gostaria de mencionar a Unilever que vende Omo, até Chicabon, Vende Dove até Caldo Knorr. Vende Arisco até Shampoo Clear. E a Unilever conseguiu por meio de uma missão amarrar e envolver todos essas marcas (de diversas categorias de produto) em um único mote: “Nós desenvolvemos todos os dias produtos que atendem necessidades de higiene, cuidados pessoais e nutrição, com marcas que ajudem as pessoas a se sentirem bem, parecerem bem e aproveitarem melhor a vida”. Parabéns, Irmãos Lever!

segunda-feira, 17 de outubro de 2011

Ronald, vai pro divã!


por @marcoshiller

Toda marca tem uma essência. Ou pelo menos, toda marca deveria ter uma essência. E a essência de uma marca nada mais é o que ela representa, são aqueles valores que estão enraizados em absolutamente tudo que uma organização se propõe a comunicar, na forma como seus funcionários de comportam, a maneira como a marca se apresenta em anúncios publicitários, o seu posicionamento, ou a forma como ela lida com órgãos de imprensa, mercado, entidades, etc. E traduzir essa essência para seus consumidores de forma coerente, consistente e honesta é uma tarefa difícil.

Eu acabo de sair da estação de metrô Paraíso aqui em São Paulo e me deparei com um anúncio do McDonald’s que deixou muito intrigado. Era um anúncio muito bonito e clean, como são habitualmente todos os anúncios da marca (parabéns, Taterka!), informando que agora o McDonald’s nos dá a opção de pedirmos uma saladinha, ao invés da batata frita, na nossa McOferta. Para mim, aquilo foi um exemplo clássico de uma marca que não está sendo coerente com a sua essência. Vejamos: quando pensamos em McDonald’s o que vem à nossa mente? Na minha mente vem: comida rápida, hamburgeres saborosos, imensos, muito calóricos, e lojas lotadas onde eu sento em cadeiras com assento duro. Para mim, McDonald’s é isso, e imagino que para boa parte das pessoas que lêem esse texto: idem. E agora, eles querem nos dizer que são saudáveis, que seus alimentos são light e que eles se preocupam com nossa saúde. Pra mim, essa historia não cola e eu encaixo isso como um clássico exemplo de marca que não está sendo fair com o seu DNA, com a sua essência.

Algumas pessoas podem até contra-argumentar que isso se trata de um reposicionamento de marca, ou um processo de adaptação da empresa a essa nova tendência de se levar uma vida saudável. Problema nenhum da marca fazer isso, mas acho que McDonald’s está pilotando isso de forma muito brusca e muito abrupta. Na minha visão, esse novo mote “da saladinha” fere demais o seu legado original: peça pelo número, coma rápido, se alimente e saia logo que outra pessoa precisa sentar no seu lugar.

No verso do folheto de bandeja que o McDonald’s coloca em suas lojas, podemos ler uma tabela onde eles explicam de forma super detalhada quais os componentes nutricionais de cada item do cardápio. A gordura saturada de um Big Tasty, por exemplo, já supre em 109% nossa necessidade diária. E em paralelo, eles nos vendem hoje em dia as cenouritas do Ronald, ou nos oferecem maçãzinha e iogurte com frutas vermelhas. E ao mesmo tempo, continuam nos sugerindo um Super McShake de Coco que supre em módicos 45% nossa necessidade diária de gorduras saturadas. Em algumas lojas eles oferecem espaços como o McCafé, com poltronas fofas, iluminação baixa e espressos bem tirados. Para mim, isso não é autêntico da marca McDonald’s. Talvez a criação de uma nova marca, totalmente apartada, resolveria esse desalinhamento de discurso. Mas não, eles insistem em comunicar toda essa nova entrega com o mesmo “M” amarelo. Aqui deixo uma dica: ao acabar de ler esse texto, vá até uma loja McDonald’s e peça um Cheddar McMelt acompanhado de uma água de coco (harmoniza muito!).

As virtudes mais belas do processo de comunicação de uma empresa com seu mercado é a consistência e a coerência com a essência de sua marca. E na autoridade de meus 33 anos, acho que McDonald’s não está sendo honesto com seus valores originais. Oras, McDonald’s! Apesar de ser uma das 10 marcas mais valiosas no último ranking da consultoria Millward Brown, acho que vocês deveriam levar o Ronald para o divã. Mais que isso, já na primeira sessão eu pediria que fosse lido em alto em bom tom uma frase que foi imortalizada pelo filósofo alemão Friedrich Nietzsche: “Torna-te quem tu és”.

sexta-feira, 14 de outubro de 2011

Baconzitos sabor Rato?


por @marcoshiller

Ano passado aconteceu com a Brastemp no famoso caso Borelli. Já tinha acontecido também com o polêmico site “Meu Renault Falha” criado por uma consumidora aborrecida. Houve também o caso do Alpino para Beber, e que não continha Alpino. Meses atrás foi a vez da pelemania da Arezzo, depois o condenável caso de trabalho escravo da espanhola Zara. Semana passada foi a vez do Toddynho. Pronto! Chegou a vez da Elma Chips com o seu Baconzitos. Trata-se de mais um (de vários que ainda virão) clássico caso de crises nas redes sociais. E certamente esses assuntos devem estar agitando os corredores da Pepsico Brasil, que é dona das marcas Toddynho e Baconzitos.

No caso dos Baconzitos, foi supostamente encontrado um rato dentro de um pacote de Baconzitos. Independente da veracidade do fato, isso é notícia. E basta essa notícia cair amplificadores das redes sociais que o assunto escala de forma vertiginosa os Trend Topics do Twitter, e lá está há 2 dias, no topo. E quando entramos para ler o que está sendo dito, cerca de 90% dos comentários são gozações e piadas.

Independente se houve realmente um erro por parte da Elma Chips, vale ressaltar aqui que não existe empresa 100% perfeita no mundo. As empresas são formadas por pessoas e por processos, e tudo é falível. E basta um simples nó desatado cair nas graças das redes sociais que o assunto adquire um exposição violenta em pouco tempo. Uma dúvida que fica no ar é: um episódio como esse afeta as vendas de Baconzitos no país? A minha percepção é que sim, mas muito pouco. O brasileiro esquece fácil das coisas. Basta surgir outro escândalo que logo logo nunca mais ouviremos falar da história do ratinho no Baconzitos. Até semana passada, só se falava do risco de explosão do Shopping Center Norte, e agora o assunto se dissipou (como o gás metano) e aposto que o shopping estará habitualmente lotado para as compras de Natal. Passe em frente a uma loja da Zara hoje que certamente ela estará cheia de consumidoras.

O fato é que não há uma cartilha do que se fazer diante de um episódio desse. Mas a Pepsico agiu rápido. Divulgou nessa quinta-feira dia 13 de outubro uma nota da sua fanpage do Facebook dando um parecer oficial da empresa sobre o caso. Ainda não há uma receita de bolo do que se fazer diante de um escândalo desses. Cada caso é um caso. Mas algumas medidas são importantes e devem consideradas nesse momento:

- independente do tamanho da mancha de óleo no oceano, e seja qual for o plano de ação a ser adotado, tudo deve ser executado de forma rápida;

- transparência e bom senso por parte da empresa nunca são demais em um momento turbulento como esse, e o consumidor valoriza isso;

- grandes empresas hoje em dia já possuem o chamado Comitê de Crise e é fundamental que em momentos como esse do Baconzitos por exemplo, esse comitê seja convocado rapidamente e as pessoas (geralmente um advogado, um RP, um jornalista e o gerente do produto) decidam o plano de ação.

quinta-feira, 6 de outubro de 2011

Ele deixou uma marquinha no universo


por @marcoshiller

O planeta hoje acordou triste. O mago Jobs faleceu, após uma longa, histórica e bem sucedida jornada à frente do mundo da tecnologia. Após cerca de 7 anos de luta, Steve foi vencido por um dos mais letais tipos de câncer. Jobs foi um gênio, e todo gênio que se preze sobra em alguns aspectos e deixa a desejar em outros. Ao mesmo tempo em que ele demitia funcionários dentro dos elevadores da Apple em Cupertino/Califónia, de lá eram lançados produtos como o Mac OS X em que Jobs disse que os botões da tela ficaram tão bonitos que o usuário ia ter vontade de lambê-los. Ao mesmo tempo em que ele não fazia pesquisa com consumidores para lançar seus produtos, ele levava seus designers para conhecer a Casa da Cascata de Frank Lloyd Wright na Pensilvânia e inspirar o processo criativo deles. Ao mesmo tempo em que ele disse, com a maior naturalidade de mundo, que o trabalho de 1000 engenheiros que se debruçaram em um projeto durante 3 anos de nada valeu, ele lançou um MP3 com apenas 1 botão no meio, e é líder de categoria no segmento. Esse foi Steve Jobs.

Se eu tivesse a dura missão de resumir Steve Jobs em poucas palavras, eu me limitaria em: paixão aos detalhes e intuitividade. Tudo que a Apple fez, faz e fará carrega esses dois valores de forma sublime. Todos os produtos da Apple têm uma extrema atenção ao detalhes, tudo muito bem calibrado, bem pensado, e todo novo design tem um racional fortíssimo por trás. O cabo de energia é preso com imã ao computador, pois se você tropeça no fio não joga seu trabalho no chão. O botão de liga/desliga é sempre atrás, caso você esbarre, isso não deletará seu projeto todo. Tudo é muito intuitivo. Tudo é lindo. Nunca mexemos em um iPad mas quando pegamos um parece que já sabemos onde as coisas estão.

Jobs deixa um legado incomparável. Há quem compare o que ele faz como algo parecido com religião. Jobs é o messias, a Apple Store é a Meca da Tecnologia mundial e nós não somos meros consumidores, somos verdadeiros seguidores e adoradores. Vale lembrar que Steve Jobs era rodeado por outros gênios. Um deles é Jonathan Ive, que ao mesmo tempo que passeia em seu Aston Martin pelas praias da California, também desenha produtos como o iMac.

Ele foi um gênio provocativo. Qual CEO no mundo hoje que sentava com funcionário de chão de fábrica para discutir o processo de abrir da caixa dos produtos da Apple pelo consumidor? Jobs fazia isso, pois entendia que aquele era um momento mágico. Ele desafiou o mercado editorial com os e-Books, que vieram para ficar e crescem de forma avassaladora. Os livros físicos estão com os dias contados. Steve Jobs e a sua Apple ditaram a vanguarda tecnológica,e ao mesmo tempo, geram uma rápida e proposital obsolescência de seus produtos. O iPad 1 que, até o ano passado, estava na crista da onda, hoje já é velho. Dentro de anos, será item de museu. Não me resta dúvidas que Tim Cook e seu brilhante time de engenheiros e designers já estão com o iPad 3 pronto, e o iPad 4 já no protótipo, e o iPad 17 já idealizado. E cabe a nós consumidores sermos engolidos por esse tsunami de gadgets. A verdade é que eu não preciso de iPad 2, mas eu tenho que ter.

Hoje cedo comecei a aula com meus alunos com um 1 minuto de silêncio, e dediquei toda nossa aula à Steve Jobs ao seu brilhante legado à frente da Apple. Ao final, aplaudimos. Acho que esse é a melhor forma de homenageá-lo. Thanks, Steve!

terça-feira, 4 de outubro de 2011

iWant the iPhone 4S


por @marcoshiller

Quatro de outubro de 2011, são 17:13hs, gente correndo pra lá e pra cá, eu estou sentado em um café na frenética Avenida Paulista conversando com um colega e acompanhando o lançamento mundial do novo iPhone 4S pelo twitter e pela cobertura de blogueiros do mundo digital. É o primeiro grande lançamento da Apple pós-saída do mago Steve Jobs. Não sei se nossas expectativas é que estavam sempre niveladas por cima em momentos como esse, ou se esse lançamento foi meio apagado mesmo. O fato de não ter Steve Jobs no palco com todo seu carisma, esse novo lançamento já perde um brilho. E quando olhamos o que nos é apresentado vemos: um novo iPhone 4s apenas com um processador mais veloz, uma câmera com 8 mega-pixels (que o Samsung Galaxy SII já tinha), novos apps bacaninhas (por exemplo, o novo aplicativo, “Find My Friends”, que permite localizar amigos que também têm iPhone) e uma política de preços de iPhone bem convidativa. Eu gostei, mas particularmente esperava mais. Duvido que o Steve Jobs se daria ao trabalho de subir no palco e apresentar “só” aquilo.

No meio da prosa, eu pergunto para o meu amigo: “E aí, gostou? Vai comprar o novo iPhone 4S?” e ele me responde: “Ah, eu não preciso de um, mas que tenho que ter!”. Achei que essa sintética e direta resposta que ele me deu retratou bem o significa a marca Apple no mundo hoje. Ele disse que não precisava, mas gostaria de ter. Qual marca no mundo que consegue extrair da boca de seus consumidores uma frase dessa? Ele não precisa, mas tem que ter. Qual marca que consegue escalar o Trend Topics do twitter de forma tão avassaladora quanto o escândalo do @RafinhaBastos no CQC? Qual marca hoje consegue fazer o mundo parar para assistir seus novos lançamentos? Quem respondeu que é a marca da maçãzinha mordida acertou. Naquele momento em que eu amigo me disse aquilo, me veio à mente uma frase imortalizada pelo mestre Peter Drucker, onde ele dizia que “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. E a Apple no mundo hoje é uma das poucas marcas que consegue fazer girar seus produtos em suas prateleiras pelo simples desejo que move na mente dos consumidores. Não precisa fazer grandes apelos publicitários, o produto e a marca por si, são os “vendedores” da empresa.

Curioso que no dia de hoje em que a Apple apresenta para o mundo seu iPhone 4s, no encontro da 5th Avenue com o Central Park em Nova York, a loja da Apple Store, ou a “Meca” da tecnologia mundial, está passando por reformas. Eu estive em Nova York há 20 dias e a famosa fachada (há quem diga que ironiza a pirâmide do Museu do Louvre em Paris) está completamente coberta por tapumes com os seguintes dizeres: “We’re simplifying the Fifth Avenue cube. By using larger, seamless pieces of glass, we’re using Just 15 panes instead of 90.” (traduzindo: “Estamos simplificando o cubo da Quinta Avenida. Por meio de pedaços de vidros transparentes e maiores, vamos usar apenas 15 painéis em vez de 90”). Acho que eles estão simplificando os seus eventos de lançamento também. Mas dentro da loja, lotação total. Nunca vi uma loja tão cheia em toda a minha vida. Muita, mas muita gente mesmo. As bancadas repletas de consumidores, de todas as idades, raças e perfis etnográficos, além de workshops de produtos sendo feitos pelos funcionários. Minutos antes eu tinha ido à loja da Sony na Madison Avenue, e tinha 7 consumidores. No dia de hoje, coincidentemente, a consultoria Interbrand divulgou seu novo ranking de valor de marca, e a Apple foi a marca que apresentou o maior crescimento de valor no mercado.

Ave, Jobs!

Mestres das Marcas


por @marcoshiller

Ao longo de nossa vida acadêmica nos deparamos com alguns bons professores, mas nos deparamos também com alguns que deixaram a desejar. Esse é um processo natural e que faz parte de nossa educação, talvez para aperfeiçoar nosso nível de criticidade sobre as pessoas. E nesse texto aqui resolvi elencar alguns dos professores e autores que passaram um dia pela minha frente ou pela minhas mãos para falar sobre MARCAS e que foram inesquecíveis na minha vida, além de serem decisivos para ajudar a formar quem eu sou hoje, ou pelo menos, quem eu pretendo ser:

- SÉRGIO ZYMAN: eu gosto de gente polêmica, e esse mexicano aqui da FOTO foi polêmico até demais. Zyman foi ex-VP de Marketing de uma tal de Coca-Cola e foi o pai de um dos maiores erros de marketing (que ele não assume) de todos os tempos: o lançamento da New Coke. Zyman é brilhante, é ácido, é um gênio. Ele era o terror das agências da Madison Avenue em Nova York. Passou por Harvard e hoje vive como consultor. Escreveu um livro que eu adoro, tenho autografado por ele, e sempre recomendo: “O fim do marketing como nós conhecemos”, que hoje se encontra mais fácil em sites como http://www.estantevirtual.com.br. Caso você queira o capítulo 1 desse livro scaneado, me mande um email, rs!

- CLOTILDE PEREZ: eu afirmo com a maior tranqüilidade do mundo que a Clotilde é a melhor pesquisadora e autora de marcas que temos no Brasil hoje. Escreve de forma brilhante, e que cativa seus leitores. Tem um olhar apuradíssimo, mesmo porque é uma semioticista do mais alto quilate. Ela me deu um curso de semiótica de marcas em 2009 na ECA-USP, instituição onde ela é livre-docente. Pena que ela posta pouco no twitter (@cloperez).

- PAULO DE LENCASTRE: eu me arrisco a dizer que foi o melhor professor de marcas que passou pela minha frente. Paulo é professor da Universidade Católica do Porto e um monstro de um pesquisador. Fez seu doutorado na Bélgica e vem sempre ao Brasil para dar mini cursos. Estive com ele na ECA-USP (dentro do curso da Clotilde) e foram tardes de discussões espetaculares sobre UNILEVER, NESTLÉ, BIC e BENETTON. Palmas para o professor Lencastre.

- GUILHERMO OROZCO: eu assistir um mini curso sobre “Comunicação, Tecnologia e Visualidades” na ECA-USP em 2009 com o professor Orozco. Ele mostrou todo um pano de fundo de como funciona o processo de aprendizagem dos jovens adolescentes hoje diante dos fenômenos midiáticos que nos cerca, e apresentou como nós consumidores, que transitamos na pós-modernidade, devemos lidar com essa capacidade de decodificação cada vez mais limitada. Professor Orozco é titular da Universidade de Guadalajara no México e tem seu doutorado em Harvard.

- AUGUSTO NASCIMENTO: esse é o autor do livro “Os 4 Es do Marketing e do Branding”. Conheci o professor Nascimento em uma palestra dele em 2010 na livraria Cultura. Por meio de uma abordagem leve, ao mesmo tempo, dinâmica e cheia de conteúdo, Nascimento foi mostrando todo o seu vasto conhecimento no mundo do Branding. Comprem o livro dele já! É muito bom!!!

- DAVID AAKER: e por último, mas não menos importante deixo o pai de toda essa história. Se não fosse o livro “Brand Equity Management” do professor Aaker em 1991, acho que toda discussão que temos sobre marcas hoje não existiria. David Aaker está na ativa ate hoje, é professor emérito da Universidade de Berkeley na Califórnia. Sim, ele tem twitter (@davidaaker) mas acho que publica os tweets dele é algum ghost writer. Quem está mais na ativa hoje é a filha dele, Jeniffer Aaker (@aaker) com quem já troquei tweets.

quinta-feira, 29 de setembro de 2011

I want to be a part of it, New York, New York!


por @marcoshiller

No mês de setembro de 2011 fui passar uma semana de férias na cidade de New York. Era a quinta vez que eu visitava a ‘Grande Maçã’. Eu tenho uma certa miopia turística: nunca fui para a Europa e já fui cinco vezes para Nova Iorque. Tem algo magnético naquela cidade que me atrai, eu sempre quero ir pra lá. Nova York é a capital do mundo, da gastronomia, da cultura, do entretenimento, da moda, da tecnologia, das artes, da música, é onde tudo acontece. No ano de 2005 fui lá até lá para assistir um show do U2, e naquele ano a banda irlandesa do Bono fez DEZ shows na cidade, incluindo um show no meio da rua, e aqui no Brasil eles pisam UMA vez a cada 5 anos mais ou menos. Acho que isso é um termômetro de como aquela cidade é realmente onde tudo acontece.

E nessa minha última viagem resolvi analisar a cidade com um olhar de pesquisador, quis observar a cidade, as pessoas e o cotidiano com um viés de quem estuda marcas, branding e tendências como eu. E foi uma experiência muito interessante. E se eu pudesse resumir o que vi em termos de consumo naquela cidade em um só palavra seria: um BOMBARDEIO. O tempo todo eu era bombardeado por inúmeros estímulos. Fui diante de uma gôndola de Shampoos na DUANE AND READE (a maior rede de farmácias da cidade), juro que contei mais de 120 opções de marcas. Vale destacar aqui que se vende cigarros em farmácias, Marlboros com milhões de aromas e sabores e com um preço médio de 13 dólares (é caro assim para das indústrias tabagistas pagaram as indenizações milionárias dos processos que recebem de famílias de fumantes). Fui num freezer de águas (acho que é a categoria de produto mais commodity do mundo) e vi mais de 40 rótulos. Isso é um bombardeio. Na TIMES SQUARE, que pra mim ainda é o epicentro do capitalismo mundial, os belíssimos painéis e telões disputam os ávidos olhares e os 20 mega pixels das lentes dos turistas indianos, chineses, latinos e brasileiros.

Observa-se um número muito grande de pessoas solitárias andando nas ruas. Todas com seu iPod no ouvido, seus inseparáveis smart-phones e o copo do Starbucks na mão. Todos andando sempre de forma frenética, com pressa, falando ao celular e, com isso, formando uma típica identidade social do “new yorker”. Os onipresentes Starbucks são paradas obrigatórias durante todo o dia, seja para usar a internet wi-fi (que agora é grátis e aberta), seja para saborear um delicioso Spice Pumpkin Latte. De forma muito planejada, eles abrem lojas em esquinas estratégicas da cidade e que nos passam a sensação que realmente há lojas Starbucks em TODA esquina.

A emblemática faixada da Apple Store da quinta avenida está passando por reformas. Está completamente coberta por tapumes com os seguintes dizeres: “We’re simplifying the Fifth Avenu cube. By using larger, seamless pieces os glass, we’re using Just 15 panes instead of 90.” (traduzindo: “Estamos simplificando o cubo da Quinta Avenida. Por meio de pedaços de vidros transparentes e maiores, vamos usar apenas 15 painéis em vez de 90”). Dentro da loja, lotação total. Nunca vi uma loja tão lotada em toda minha vida. Muita, muita gente mesmo. As bancadas cheias de consumidores, workshops de produtos sendo feitos pelos funcionários. Pouco antes eu tinha ido na loja da Sony na Madison Avenue, tinha 7 consumidores. Ave, Jobs!

As redes sociais e ações de geolocalização estão em ebulição na cidade. Vários estabelecimentos adesivam suas portas convidando seus clientes a “JOIN US ON FACEBOOK” ou “FOURSQUARE: CHECK IN HERE!”. Achei apenas que as promoções do Foursquare, os chamados SPECIALS, estariam mais aquecidos, e o que vi foi pouco coisa e nada muito criativo. Fiz uma seleção de 150 fotos e hospedei no meu SlideShare. Baixe aqui nesse link e utilize essas imagens em aulas, palestras, discussões, cursos, etc, etc, etc (http://slidesha.re/o0rIpv).

quarta-feira, 28 de setembro de 2011

Os ELEMENTOS que formam uma marca

por @marcoshiller

Quando olhamos para o logo da Coca-Cola, ou o símbolo da Nike, ou o ícone do Android, ou até mesmo para o bonequinho gordinho da Michelin, esquecemos que aquilo representa uma empresa. Na verdade, tudo isso são exemplos de ELEMENTOS que compõem uma MARCA. Alguns autores já chegaram a listar até 40 elementos que podem formar a identidade de uma marca. Eu vejo 7 grandes elementos que compões uma marca, e gostaria de listar aqui o que são cada um desses elementos, para que servem e como enxergá-los com a sua devida importância:

  1. NOME: você já reparou que toda santa marca tem um nome? Claro! O nome é o principal elemento que identifica uma marca, seja ela qual for: Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre outras milhões de marcas. Muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve ter sonoridade, deve ser bonito de ser ver, de se escrever, de se digitar e gostoso de se pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs ou BlackBerry.
  2. LOGOTIPO: é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer a essência de sua marca, ou seja, vou escolher uma fonte mais chapada como a que BRASTEMP usa, ou uma fonte e variações de cores que a GOOGLE usa, ou então algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da COCA-COLA. O fato é dependendo da tipologia que se usa, a percepção da marca pelo teu consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Perca um pouco de tempo com isso.
  3. SÍMBOLO: é a imagem ou figura que represente sua marca. É a parte que pode ser identificada mas não falada pelo consumidor. Como exemplo, temos a maçã da APPLE, ou o swoosh da NIKE, ou o jacaré da LACOSTE, ou então o ninho de passarinhos da NESTLÉ. E por que quase todas as marcas que conhecemos sempre elegem um símbolo para se identificar e se comunicar conosco? Simplesmente pelo motivo que nosso cérebro memoriza melhor imagem do que palavra. Pode ser mesmo uma questão de psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava melhor um símbolo do que palavras escritas. Apenas isso.
  4. MASCOTE: é aquele ser que representa a sua marca, como por exemplo, o Ronald McDonald’s, o Assolino da Assolan, os Minus da Minuano, ou então os três personagens do Blue Man Group que representam a marca TIM. E por que grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das vezes, um tanto quanto esquisitos? Por que essas criaturas carregam aspectos lúdicos e que se conectam conosco de forma ainda mais intensa. Assim como o símbolo da marca, você criar uma mascote pode intensificar ainda mais o processo de memorização da marca por parte de seu público-alvo.
  5. EMBALAGEM: é a roupa da sua marca. É o invólucro que se elege para vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o material que se utiliza, ou até mesmo o design que se escolhe em uma embalagem, também carrega potentes elementos de identidade e diferenciação de uma marca.
  6. REGISTRO: tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos, mascotes e embalagem para sua marca, a proteção legal de sua marca é uma etapa de fundamental importância. Criou um nome para sua marca? Vá no site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte se ninguém já registrou os elementos que você criou.
  7. BRAND EQUITY (valor de marca): o autor Joel Axelrod trouxe uma definição perfeita para o conceito de Brand Equity, ele disse que ”é a quantia a mais que se cliente irá para obter sua marca, ao invés de um produto fisicamente parecido, só que sem o nome de sua marca”. Podemos dizer que a DIESEL por exemplo tem um Brand Equity fantástico, pois quando alguém paga cerca de R$ 2 mil para se ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. E todo esforço de Branding que você imprime na sua marca, deve visar o aumento de seu brand equity.

terça-feira, 27 de setembro de 2011

O efeito "Hyundai"


Nextel que até outro dia era marca de um rádio comunicador de pessoas dentro de empresas, hoje é um celular moderninho e que todo mundo quer. Heineken que até outro dia era cerveja amarga de homens mais velhos, hoje é cerveja saborosa do jovem que assiste os jogos da Champions League. E Hyundai que até outro dia é carro de coreano careta, hoje é item de desejo de gente sofisticada e quer aceita esperar meses por um carro novo na concessionária. E os autores criaram um nome para isso: se chama reposicionamento. Por meio de um conjunto de ações de comunicação bem feitas e bem articuladas, essas marcas conseguiram mudar nossa percepção sobre elas. E promover essa mudança brusca de sentimento no “chip” de nós consumidores não é tarefa fácil, leva tempo e não custa pouco. Nesses exemplos que eu dei, para mim é um dos mais contundentes, sem duvida, é o da marca Hyundai.

A Hyundai no Brasil pertende ao grupo CAOA, uma potência no segmento de concessionárias de carro. E a receita desse bolo Hyundai tem 2 ingredientes básicos:

- para cuidar do design dos novos lançamentos de carros da Hyundai foi contratado Thomas Buerkle, ex-Diretor de Design da BMW, simplesmente uma das marcas de carro mais aspiracionais do mundo e a marca de automóvel que mais vale no mundo hoje (segundo o último ranking da Millward Brown);

- e investiram em ações de comunicação algo na linha de R$ 2 bilhões (um verdadeiro caminhão de dinheiro), onde podemos estimar que em cada automóvel Hyundai que vemos na rua, foi gasto em comunicação com ele cerca de R$ 12 mil. Uma bela de uma cifra, não? Eles contrataram o edulcorado locutor Ferreira Martins como a voz da marca em seus comerciais. Nos últimos anos, a Hyundai comprou espaços de propaganda em praticamente todas as primeiras capas de Estadão e Folha de S.Paulo.

O resultado não poderia ser outro. Marcas super tradicionais como Ford, Fiat, GM e Volkswagem que, até então, reinavam absolutas no competitivo mercado brasileiro, hoje temem a coreana. As curvas de vendas de carros da Hyundai, como a do belíssimo i30, por exemplo, crescem de forma exponencial. O fato é que a Hyundai deu uma nova ordem ao mercado automotivo no Brasil, e já conquistam um market share que deixaria os coreanos mais pessimistas de olhos bem abertos.

Veloster, Santa Fé, Vera Cruz, Sonata, Tucson, Elantra, Azera, i30, i35. Esses são os protagonistas dessa novela marcante que a Hyundai está escrevendo no mercado automotivo no Brasil. E cabe aos executivos de marketing e de branding da Hyundai gerenciar de forma cuidadosa toda essa arquitetura para continuar tirando o sono dos executivos de outras grandes montadoras.

segunda-feira, 26 de setembro de 2011

"Unbranding"


por @marcoshiller

Eu amo café. E como sou home-office, e fico muito na rua pingando de café em café para trabalhar, responder email e fazer reuniões, acabo degustando inúmeros blends e espressos ristrettos, macchiatos e espressos ¾ por pelas ruas de São Paulo. E além de ser viciado em café também sou um pesquisador de Branding e um curioso profissional.

Tempos atrás estava eu no famosinho Café Suplicy localizado dentro da Livraria Saraiva no Shopping Pátio Paulista. Eu sempre freqüento aquela loja pois o ambiente é agradável, há uma banca de revistas à disposição para você folhear, há internet Wi-Fi grátis, além do café Suplicy ser muito saboroso, o café é de primeiríssima qualidade, eles possuem uma belíssima máquina de café da marca La Mazzorco, que custa cerca de 20 mil dólares. Ou seja, um espetacular café, uma arquitetura muito bonita, tudo muito bacana.

Vou muito naquela loja e as funcionárias até me conhecem, pois estou sempre na região. Certa vez, cheguei habitualmente no café, sentei, liguei meu laptop e pensei: “vou sentar aqui, responder alguns emails urgentes, e depois vou ali no balcão e peço meu espresso, como sempre faço”. Estava lá lendo meu email, quando de repente uma das mocinhas que trabalham no café me abordam dizendo o seguinte: “oi, você sabe que para sentar aí você precisa consumir algo, né?”. Eu escutei aquela frase, que eu classifiquei como no mínimo deselegante, e fiquei abismado com a extrema falta de treinamento da funcionária. Não falei nada com ela e fui embora.

Na semana seguinte, fui até a loja Suplicy da Alameda Lorena, onde será fica o dono da rede. Não resisti e fui contar para ele o que havia acontecido comigo na sua outra loja. Fui falar, não com o objetivo de crucificar a funcionária da Paulista, mas sim para demonstrar minha insatisfação e tentar que isso não acontecesse mais no café, que eu tanto freqüentava e tanto admirava. Ao escutar minha história, achei que o dono iria me entender e condenar a atitude (na minha opinião, muito deselegante) de sua funcionária. Mas o que houve, foi exatamente o contrário. Ele foi 100% conivente com o ocorrido e me disse algo assim: “Mas ela deve te abordar mesmo dessa forma. Tem gente que senta no meu café, usa minha internet, usa minha energia elétrica grátis, e ainda não consome nada. Isso é um absurdo. Outro dia tivemos que chamar a segurança do shopping Iguatemi para retirar um cliente que insistia em não consumir nada, etc, etc, etc”. Eu escutei tudo aquilo e fiquei abismado com a reação do dono (que tinha muita convicção em cada frase) e me restou dizer apenas o seguinte: “Ok, obrigado pelo seu tempo. Na verdade, eu gosto dessas histórias pois eu sou Coordenador de um MBA em Branding aqui na Paulista, e o que você acaba de contar é um exemplo clássico do que não se deve fazer, e eu adoro usar esses exemplos em sala. Até mais, passar bem”.

Minha conclusão é a seguinte: por mais que eu não consuma nada, não tem problema nenhum, pois eu certamente voltarei lá e acabarei consumindo algo; e recomendarei o Café Suplicy para meus amigos, que vão consumir também. Além disso, ficou muito evidente para mim que de nada adianta você ter um café delicioso (com certificado), uma máquina italiana de 20 mil dólares, uma arquitetura assinada, uma loja super agradável, pois basta você ter um funcionário mal treinado e com uma atitude deselegante que todos esses atributos favoráveis se tornam desfavoráveis automaticamente, o efeito é inverso. Para mim, tudo isso que aconteceu, trata-se de um exemplo clássico do que chamo de “unbranding”, ou seja, todo o trabalho de construção de marca ao inverso.

E a saga do “unbranding” não terminou aí. Recentemente mandei um tweet para o perfil do Café Suplicy dizendo o seguinte: “Desculpe, Café Suplicy, mas o café com o melhor custo-benefício hoje em São Paulo é do Starbucks”. Não acho que foi uma ‘trollada’ que fiz pois fui sincero apenas, sem faltar com o respeito. Se eu fosse o dono do café, eu usaria de extremo bom senso e responderia o seguinte: “Se você pensa assim, convido você a vir a uma de nossas lojas amanhã e tomar um espresso por conta da casa. Certamente, você irá rever sua opinião”. Mas lógico que não, o que recebi foi a seguinte mensagem (poucos minutos depois): “Nosso café é certificado, o deles não. Eles usam leite de caixinha, o nosso é leite A fresco.” Avaliei essa resposta como algo meio mal-criado, com uma dose de recalque, com alguém que escreve e manda sem pensar. O cara simplesmente começou a alfinetar gratuitamente a maior redede cafeterias do planeta. Uma atitude clássica de quem nunca assistiu uma aula de marketing na vida, muito menos uma aula de atendimento a clientes, e certamente a palavra BRANDING não existe em seu dicionário.