PÔNEIS versus BRANDING

por @marcoshiller

Meses atrás escrevi um texto com a minha opinião sobre os, literalmente, malditos pôneis da Nissan. Basicamente coloquei minha sincera impressão sobre o que achei dessa campanha. Mas muito mais do que deixar uma percepção subjetiva, procurei ancorar meus comentários em cima de tudo que entendo e tudo que li na minha vida sobre marcas, branding, construção de posicionamento e marketing (para ler meu primeiro post de agosto, o link é esse: http://bit.ly/tuJKuK).

Em resumo, eu não gostei e gostei. Deixa eu explicar: não gostei pois com essa campanha a Nissan mostrou como age uma empresa que pensa sob a ótica de campanhas e não em branding e construção efetiva de marca. E gostei pois comecei a usar esse exemplo dos pôneis em minhas aulas como um clássico caso de como não se deve construir marca.

Publiquei minha percepção em meu blog e alguns outros veículos, e recebi retornos de todos os tipos. Teve gente que adorou, retuítou, elogiou, como também sofri retaliação de algumas minorias, desde gente dizendo que isso é um novo tipo de comunicação, é um processo criativo sofisticadíssimo e contemporâneo, e até pessoas dizendo que foi bacana, pois gerou um grande buzz marketing, e isso é que vale hoje em dia.

Pois bem, semana passada saiu uma entrevista no site do Jornal do Carro com Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan no Brasil, sobre o efeito pós-campanha (o link está aqui: http://bit.ly/r8qd0l). Basicamente o que me chamou atenção na entrevista foi o seguinte:

- nas primeiras campanhas (há 1 ano e meio atrás) a Nissan tinha 7% de lembrança de marca pelo consumidor e eles mostravam as marcas de carros rivais. Sofreram com Conar e disseram que usaram de criatividade e humor, já que não tinham muito dinheiro;

- antes da campanha dos Pôneis, as pessoas confundiam a marca Nissan com a marca de macarrão Nissin;

- eles saíram 0,8% em 2010 para 2% de market share esse ano;

- o filme dos pôneis termina com a expressão “Te quiero” e Murilo Moreno disse que “foi uma das sugestões que a agência deu e achamos legal. O engraçado foi que o consumidor associou não apenas à Hilux, mas também à Ranger e à Amarok, que são argentinas.”

Vamos aos meus comentários. Como assim o consumidor associou a campanha dos Pôneis Malditos à Toyota Hilux, Ford Ranger e à Volkswagen Amarok? Para mim, tudo isso ratifica o meu pensamento que a Nissan é uma típica empresa norteia suas estratégias de marketing sem prezar pelo longo prazo, consistência e tudo mais que prega o branding. E fica muito evidente para mim que se trata de uma marca que deixa a agência comandar as diretrizes de comunicação da empresa.

Ouvi pessoas dizendo que o vídeo da campanha teve milhões de views no YouTube? Que bacana! Mas o quanto isso gera de emplacamento de novos veículos da Nissan no DETRAN? Até onde eu aprendi na faculdade, normalmente uma das funções do marketing e de campanhas de propaganda é vender, certo?

Quando você não faz um trabalho de Branding bem feito, ou seja, quando você não evidencia de forma clara, consistência e visível os seus vários elementos de marca em uma página dupla de revista por exemplo, você está fazendo propaganda de graça para o líder da categoria. Sim, isso mesmo que você leu: você faz propaganda de graça para a marca líder. Certamente quando os executivos de Branding da HYUNDAI viram o anúncio dos Pôneis Malditos devem ter pensado: “Aeeee, não precisa mais gastar tanto com verba de comunicação, tem gente fazendo comercial grátis pra gente!”. Recentemente, fiz uma rápida sondagem em uma classe de marketing que leciono. Pedi que todos fizessem silêncio e escrevessem em um papel qual o nome da marca anunciante da tão comentada campanha dos pôneis malditos, e me entregasse o papel. Após a soma, o resultado foi: 33% Hyundai, 24% Toyota, 22% Kia Motors, 14% Nissan, 7% não lembravam/não sabiam. Que beleza! 80% lembram da campanha, e apenas não lembram da marca.

Sua marca não pode se limitar a um simples, tímido e coadjuvante logo num canto inferior esquerdo de um anúncio. Sua marca são cores, sua marca é direção de arte, é consistência de layout, é paixão aos detalhes, é a posição de todos os seus elementos cirurgicamente pensados como mascote, embalagem, slogan, chamadas, e também logicamente seu logo, tipologia, etc.

Obrigado, Nissan!