Vamos estender a marca?

por @marcoshiller

Você conhece a Nestlé? Claro! Você conhece o Leite Moça Nestlé? Sim. E o Moça Fiesta? Muito bom. E o picolé Moça Fiesta? Certamente sim. Como que uma marca consegue ser tão forte ao ponto de se estender para até 3 níveis de categorias de produtos? A Nestlé consegue e faz bem feito. Eu considero a Nestlé como a marca que trabalha melhor no Brasil hoje essa técnica de branding chamada “extensões de marca”.

Em 1991, o professor David Aaker da Universidade de Berkeley na Califórnia cunhou o termo “brand extension” ou “extensões de marca” para batizar o fenômeno de marcas conseguirem tranferir seus valores e a sua essência para produtos de categorias completamente distintas, e com isso fortelecer ainda o binônio marca-consumidor.

Quando vou falar de extensões de marca para uma turma de primeiro ano de graduação por exemplo, gosto muito do exemplo da marca Bic. A marca Bic, foi fundada pelo Sr. Biche e as canetas Bic fazem parte de nossa vida há vida toda. O incomparável Jerry Seinfeld chegou fazer um stand-up comedy completamente dedicado às “Bic Pens”. A caneta Bic é uma caneta barata, de boa qualidade, um produto de baixo envolvimento com seu usuário e caractariza-se principalmente como um produto descartável. Essas são as características que formam a essência, ou seja, que forma o DNA da marca Bic.

E partir do dia que a Bic decide fazer extensões de marca, ela deve carregar todos esses valores para classificarmos como uma boa extensão, ou como Aaker chamou de “good extension”. Um belo dia a Bic decide lançar sua linhas de isqueiros. O que tem a ver isqueiro com canetas? Nada, são categorias completamente distintas. Mas se trata de um ótimo de exemplo de extensões de funcionam bem, pelo simples do isqueiro também ser barato, de qualidade muito boa e, acima de tudo, descartável. Assim como o aparelho de barba da Bic, que também é uma ótima extensão.

No final da década de 80, um “gênio” da Bic resolveu lançar perfumes da Bic. Perfumes da marca Bic? Sim, isso mesmo. Não preciso nem falar que foi por água abaixo, certo? Sim, não decolou. Pelo simples fato de um perfume não ser um item de baixo envolvimento e descartável. Certamente, o gerente que liderou esse projeto na época, não colocou no seu currículo esse fato trágico.

Outras várias marcas também fazem o trabalho de extensão de forma sublime. Yamaha por exemplo estende sua marca para motores de barco, para motos, para piano e baterias. Qual o fio condutor que amarra todos essas produtos? É a marca Yamaha, que tem como essência a precisão, a alta performance e a sonoridade. E tudo que a Yamaha desenvolve carrega esses atributos. Já a também oriental Mitsubishi tem na sua história um caso fracassado de extensão de marca quando lançou um dia latas de sardinha. Não vendeu.

Por último gostaria de mencionar a Unilever que vende Omo, até Chicabon, Vende Dove até Caldo Knorr. Vende Arisco até Shampoo Clear. E a Unilever conseguiu por meio de uma missão amarrar e envolver todos essas marcas (de diversas categorias de produto) em um único mote: “Nós desenvolvemos todos os dias produtos que atendem necessidades de higiene, cuidados pessoais e nutrição, com marcas que ajudem as pessoas a se sentirem bem, parecerem bem e aproveitarem melhor a vida”. Parabéns, Irmãos Lever!