Os ELEMENTOS que formam uma marca

por @marcoshiller

Quando olhamos para o logo da Coca-Cola, ou o símbolo da Nike, ou o ícone do Android, ou até mesmo para o bonequinho gordinho da Michelin, esquecemos que aquilo representa uma empresa. Na verdade, tudo isso são exemplos de ELEMENTOS que compõem uma MARCA. Alguns autores já chegaram a listar até 40 elementos que podem formar a identidade de uma marca. Eu vejo 7 grandes elementos que compões uma marca, e gostaria de listar aqui o que são cada um desses elementos, para que servem e como enxergá-los com a sua devida importância:

1. NOME: você já reparou que toda santa marca tem um nome? Claro! O nome é o principal elemento que identifica uma marca, seja ela qual for: Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre outras milhões de marcas. Muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve ter sonoridade, deve ser bonito de ser ver, de se escrever, de se digitar e gostoso de se pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs ou BlackBerry.
2. LOGOTIPO: é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer a essência de sua marca, ou seja, vou escolher uma fonte mais chapada como a que BRASTEMP usa, ou uma fonte e variações de cores que a GOOGLE usa, ou então algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da COCA-COLA. O fato é dependendo da tipologia que se usa, a percepção da marca pelo teu consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Perca um pouco de tempo com isso.
3. SÍMBOLO: é a imagem ou figura que represente sua marca. É a parte que pode ser identificada mas não falada pelo consumidor. Como exemplo, temos a maçã da APPLE, ou o swoosh da NIKE, ou o jacaré da LACOSTE, ou então o ninho de passarinhos da NESTLÉ. E por que quase todas as marcas que conhecemos sempre elegem um símbolo para se identificar e se comunicar conosco? Simplesmente pelo motivo que nosso cérebro memoriza melhor imagem do que palavra. Pode ser mesmo uma questão de psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava melhor um símbolo do que palavras escritas. Apenas isso.
4. MASCOTE: é aquele ser que representa a sua marca, como por exemplo, o Ronald McDonald’s, o Assolino da Assolan, os Minus da Minuano, ou então os três personagens do Blue Man Group que representam a marca TIM. E por que grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das vezes, um tanto quanto esquisitos? Por que essas criaturas carregam aspectos lúdicos e que se conectam conosco de forma ainda mais intensa. Assim como o símbolo da marca, você criar uma mascote pode intensificar ainda mais o processo de memorização da marca por parte de seu público-alvo.
5. EMBALAGEM: é a roupa da sua marca. É o invólucro que se elege para vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o material que se utiliza, ou até mesmo o design que se escolhe em uma embalagem, também carrega potentes elementos de identidade e diferenciação de uma marca.
6. REGISTRO: tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos, mascotes e embalagem para sua marca, a proteção legal de sua marca é uma etapa de fundamental importância. Criou um nome para sua marca? Vá no site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte se ninguém já registrou os elementos que você criou.
7. BRAND EQUITY (valor de marca): o autor Joel Axelrod trouxe uma definição perfeita para o conceito de Brand Equity, ele disse que ”é a quantia a mais que se cliente irá para obter sua marca, ao invés de um produto fisicamente parecido, só que sem o nome de sua marca”. Podemos dizer que a DIESEL por exemplo tem um Brand Equity fantástico, pois quando alguém paga cerca de R$ 2 mil para se ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. E todo esforço de Branding que você imprime na sua marca, deve visar o aumento de seu brand equity.