"Unbranding"

por @marcoshiller

Eu amo café. E como sou home-office, e fico muito na rua pingando de café em café para trabalhar, responder email e fazer reuniões, acabo degustando inúmeros blends e espressos ristrettos, macchiatos e espressos ¾ por pelas ruas de São Paulo. E além de ser viciado em café também sou um pesquisador de Branding e um curioso profissional.

Tempos atrás estava eu no famosinho Café Suplicy localizado dentro da Livraria Saraiva no Shopping Pátio Paulista. Eu sempre freqüento aquela loja pois o ambiente é agradável, há uma banca de revistas à disposição para você folhear, há internet Wi-Fi grátis, além do café Suplicy ser muito saboroso, o café é de primeiríssima qualidade, eles possuem uma belíssima máquina de café da marca La Mazzorco, que custa cerca de 20 mil dólares. Ou seja, um espetacular café, uma arquitetura muito bonita, tudo muito bacana.

Vou muito naquela loja e as funcionárias até me conhecem, pois estou sempre na região. Certa vez, cheguei habitualmente no café, sentei, liguei meu laptop e pensei: “vou sentar aqui, responder alguns emails urgentes, e depois vou ali no balcão e peço meu espresso, como sempre faço”. Estava lá lendo meu email, quando de repente uma das mocinhas que trabalham no café me abordam dizendo o seguinte: “oi, você sabe que para sentar aí você precisa consumir algo, né?”. Eu escutei aquela frase, que eu classifiquei como no mínimo deselegante, e fiquei abismado com a extrema falta de treinamento da funcionária. Não falei nada com ela e fui embora.

Na semana seguinte, fui até a loja Suplicy da Alameda Lorena, onde será fica o dono da rede. Não resisti e fui contar para ele o que havia acontecido comigo na sua outra loja. Fui falar, não com o objetivo de crucificar a funcionária da Paulista, mas sim para demonstrar minha insatisfação e tentar que isso não acontecesse mais no café, que eu tanto freqüentava e tanto admirava. Ao escutar minha história, achei que o dono iria me entender e condenar a atitude (na minha opinião, muito deselegante) de sua funcionária. Mas o que houve, foi exatamente o contrário. Ele foi 100% conivente com o ocorrido e me disse algo assim: “Mas ela deve te abordar mesmo dessa forma. Tem gente que senta no meu café, usa minha internet, usa minha energia elétrica grátis, e ainda não consome nada. Isso é um absurdo. Outro dia tivemos que chamar a segurança do shopping Iguatemi para retirar um cliente que insistia em não consumir nada, etc, etc, etc”. Eu escutei tudo aquilo e fiquei abismado com a reação do dono (que tinha muita convicção em cada frase) e me restou dizer apenas o seguinte: “Ok, obrigado pelo seu tempo. Na verdade, eu gosto dessas histórias pois eu sou Coordenador de um MBA em Branding aqui na Paulista, e o que você acaba de contar é um exemplo clássico do que não se deve fazer, e eu adoro usar esses exemplos em sala. Até mais, passar bem”.

Minha conclusão é a seguinte: por mais que eu não consuma nada, não tem problema nenhum, pois eu certamente voltarei lá e acabarei consumindo algo; e recomendarei o Café Suplicy para meus amigos, que vão consumir também. Além disso, ficou muito evidente para mim que de nada adianta você ter um café delicioso (com certificado), uma máquina italiana de 20 mil dólares, uma arquitetura assinada, uma loja super agradável, pois basta você ter um funcionário mal treinado e com uma atitude deselegante que todos esses atributos favoráveis se tornam desfavoráveis automaticamente, o efeito é inverso. Para mim, tudo isso que aconteceu, trata-se de um exemplo clássico do que chamo de “unbranding”, ou seja, todo o trabalho de construção de marca ao inverso.

E a saga do “unbranding” não terminou aí. Recentemente mandei um tweet para o perfil do Café Suplicy dizendo o seguinte: “Desculpe, Café Suplicy, mas o café com o melhor custo-benefício hoje em São Paulo é do Starbucks”. Não acho que foi uma ‘trollada’ que fiz pois fui sincero apenas, sem faltar com o respeito. Se eu fosse o dono do café, eu usaria de extremo bom senso e responderia o seguinte: “Se você pensa assim, convido você a vir a uma de nossas lojas amanhã e tomar um espresso por conta da casa. Certamente, você irá rever sua opinião”. Mas lógico que não, o que recebi foi a seguinte mensagem (poucos minutos depois): “Nosso café é certificado, o deles não. Eles usam leite de caixinha, o nosso é leite A fresco.” Avaliei essa resposta como algo meio mal-criado, com uma dose de recalque, com alguém que escreve e manda sem pensar. O cara simplesmente começou a alfinetar gratuitamente a maior redede cafeterias do planeta. Uma atitude clássica de quem nunca assistiu uma aula de marketing na vida, muito menos uma aula de atendimento a clientes, e certamente a palavra BRANDING não existe em seu dicionário.