Quer crescer no mercado? Compre seu vizinho!

por @marcoshiller

Qual empresa não quer crescer no mercado? Quem não quer conquistar mais e mais consumidores? Qual companhia não quer agradar acionistas? Todo mundo, correto? Sim, só que o grande desafio é como fazer isso. E hoje em dia as empresas dispõem das mais diversas munições mercadológicas para se atingir essas ambições. Por exemplo: vamos crescer organicamente, vamos dobrar nossa equpe de vendedores, vamos pras ruas conquistas clientes, vamos acompanhar o crescimento vegetativo de um mercado qualquer, ou então vamos investir milhões em propaganda e aguardar o nossa loja encher.

No entanto, o que vemos de forma mais freqüentes de anos para cá é uma forma de crescer mais simples: comprar outras empresas. Nos últimos vinte anos, assistimos um gigante volume de fusões e aquisições de grandes marcas no mercado e o caso mais recente é a possível fusão do Carrefour com o Pão de Açúcar, que está prestes a se concretizar. Comprando outra marca é possível ganhar market share de forma menos cansativa e menos desgastante. Sobretudo, é uma forma cara de crescer, pois comprar outra empresa significa integração de sistemas, ruído com clientes leais à marca, implica em unir culturas organizacionais diferentes, e até mesmo resulta em um alto gasto trabalhista com possíveis demissões.

Em praticamente todos os segmentos de mercado percebemos esse movimento. Há 10 anos, a Unilever comprou a Kibon no Brasil, e mais recentemente comprou a Arisco. A Hypermarcas adotou uma estratégia mais arrojada que é comprar marcas mais antigas como Rastro, Avanço , Olla e Epocler. A gigante JBS comprou o Frigorífico Bertin, a Swift e a Friboi. E dessa forma, vão arrebanhando novos consumidores.

O segmento bancário merece uma atenção especial, pois nesse setor as fusões e aquisições de marcas ocorrem com uma freqüência acima da média. O Banco Nacional era uma marca de muito prestígio no segmento (patrocinava o clássico boné azul do piloto Ayrton Senna), e foi comprada pelo Unibanco que a eliminou do mercado. Mais recentemente o Banco Itaú comprou o mesmo Unibanco, e já concluiu o processo de morte da marca dos Moreira Salles. A saudosa marca BankBoston, que era uma das mais admiradas no segmento financeiro, foi engolida pelo Itaú. Vale lembrar que o Banco Itaú também já havia comprado o Banerj. O Banco Real (que já tinha comprado o Sudameris), também era uma marca super tradicional no setor bancário brasileiro, e acaba de ser abduzida pelos espanhóis do Santander, que por sua vez, já tinham absorvido a marca Banespa, Meridional, Noroeste e Bozano Simonsen. Essa é a dinâmica do mercado.

A razão desse extermínio súbito de marcas tão tradicionais e tão fortes é simples: operacional e financeiramente falando custa caro se manter duas marcas no mercado. São dois nomes, duas marcas, dois símbolos, dois slogans, dois posicionamentos, duas papelarias, duas equipes de gestão de marca, e tudo isso não custa pouco para a empresa compradora . É uma decisão mais sensata e mais inteligente (sob a ótica de custo) manter uma única marca no mercado. Por mais que trackings de pesquisa ainda possam perceber um forte elo do consumidor com a marca que será eliminada, ainda assim compensa mais, financeiramente falando, manter uma única marca. Resumo da ópera: quer crescer no mercado de forma rápida e que atenda à expectativa dos acionistas? Bota a mão no bolso, faça a sua oferta e compre teu vizinho.