quarta-feira, 29 de junho de 2011

Quer crescer no mercado? Compre seu vizinho!


por @marcoshiller

Qual empresa não quer crescer no mercado? Quem não quer conquistar mais e mais consumidores? Qual companhia não quer agradar acionistas? Todo mundo, correto? Sim, só que o grande desafio é como fazer isso. E hoje em dia as empresas dispõem das mais diversas munições mercadológicas para se atingir essas ambições. Por exemplo: vamos crescer organicamente, vamos dobrar nossa equpe de vendedores, vamos pras ruas conquistas clientes, vamos acompanhar o crescimento vegetativo de um mercado qualquer, ou então vamos investir milhões em propaganda e aguardar o nossa loja encher.

No entanto, o que vemos de forma mais freqüentes de anos para cá é uma forma de crescer mais simples: comprar outras empresas. Nos últimos vinte anos, assistimos um gigante volume de fusões e aquisições de grandes marcas no mercado e o caso mais recente é a possível fusão do Carrefour com o Pão de Açúcar, que está prestes a se concretizar. Comprando outra marca é possível ganhar market share de forma menos cansativa e menos desgastante. Sobretudo, é uma forma cara de crescer, pois comprar outra empresa significa integração de sistemas, ruído com clientes leais à marca, implica em unir culturas organizacionais diferentes, e até mesmo resulta em um alto gasto trabalhista com possíveis demissões.

Em praticamente todos os segmentos de mercado percebemos esse movimento. Há 10 anos, a Unilever comprou a Kibon no Brasil, e mais recentemente comprou a Arisco. A Hypermarcas adotou uma estratégia mais arrojada que é comprar marcas mais antigas como Rastro, Avanço , Olla e Epocler. A gigante JBS comprou o Frigorífico Bertin, a Swift e a Friboi. E dessa forma, vão arrebanhando novos consumidores.

O segmento bancário merece uma atenção especial, pois nesse setor as fusões e aquisições de marcas ocorrem com uma freqüência acima da média. O Banco Nacional era uma marca de muito prestígio no segmento (patrocinava o clássico boné azul do piloto Ayrton Senna), e foi comprada pelo Unibanco que a eliminou do mercado. Mais recentemente o Banco Itaú comprou o mesmo Unibanco, e já concluiu o processo de morte da marca dos Moreira Salles. A saudosa marca BankBoston, que era uma das mais admiradas no segmento financeiro, foi engolida pelo Itaú. Vale lembrar que o Banco Itaú também já havia comprado o Banerj. O Banco Real (que já tinha comprado o Sudameris), também era uma marca super tradicional no setor bancário brasileiro, e acaba de ser abduzida pelos espanhóis do Santander, que por sua vez, já tinham absorvido a marca Banespa, Meridional, Noroeste e Bozano Simonsen. Essa é a dinâmica do mercado.

A razão desse extermínio súbito de marcas tão tradicionais e tão fortes é simples: operacional e financeiramente falando custa caro se manter duas marcas no mercado. São dois nomes, duas marcas, dois símbolos, dois slogans, dois posicionamentos, duas papelarias, duas equipes de gestão de marca, e tudo isso não custa pouco para a empresa compradora . É uma decisão mais sensata e mais inteligente (sob a ótica de custo) manter uma única marca no mercado. Por mais que trackings de pesquisa ainda possam perceber um forte elo do consumidor com a marca que será eliminada, ainda assim compensa mais, financeiramente falando, manter uma única marca. Resumo da ópera: quer crescer no mercado de forma rápida e que atenda à expectativa dos acionistas? Bota a mão no bolso, faça a sua oferta e compre teu vizinho.

2 comentários:

  1. Marcos, já tive a oportunidade de assistir uma palestra sua e acompanho vc no twitter e em seu blog. Acerca do assunto que você publicou acima "Quer crescer no mercado, compre seu vizinho.." tenho uma dúvida, Acaso pode ser que em alguma transação de compra semelhante as que foram mencionadas, a compra saia mal sucedida e ambas as marcas percam valor no mercado chegando a sair do mesmo:::... meu twitter é @karenantonelli

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  2. Karen, nao lembro de nenhum exemplo nesse momento sobre esse caso que vc mencionou . . . acho que nao. abs!

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