segunda-feira, 8 de agosto de 2011

Pôneis Malditos. Malditos mesmo!


por @marcoshiller

Marketing é fascinante porque não é uma ciência exata. Mas não mesmo. Pegue todo aquele conhecimento de marketing que você aprendeu em 4 anos de faculdade e jogue fora. Junte todos aqueles conceitos de pesquisa, construção de posicionamento, promessa para o consumidor, etc e deixe de lado. Todo esse meu desabafo e indignação é em virtude desses pôneis, literalmente malditos, que a Nissan lançou em sua mais recente campanha. Esse é mais um exemplo clássico de marca que conduz suas ações de comunicação de marketing pensando por campanhas e negligencia o processo de construção de marca.

Não deu certo, troca de agência. Não mexeu o ponteiro, muda o gerente. Não vendeu, vamos mudar o mote de comunicação. Não saímos do mesmo market share, muda tudo! É exatamente assim que pensa a Nissan e outras várias marcas pensam e acabam incorrendo no mesmo erro clichê. Certamente elas não sabem que: construir marca é sinônimo de longo prazo. Não se constrói uma marca em 6 meses, ou 2 anos. Marca de constrói em 5, 10, 20 ou 80 anos.

As cabeças pensantes de marketing da AMBEV certamente não faltaram nessa aula e sabem disso. Skol é um exemplo impecável de construção de marca. Eles travaram o conceito do “Desce Redondo” e falam isso conosco há mais de 10 anos. Com Beto Barbosa, com Monstro, com mulher pelada, etc, etc, da forma que for, mas o mote do “Desce Redondo” está lá, irretocável, intocável. Não é à toa é uma das marcas de cerveja que mais valem no mundo, segundo grandes consultoria como Interbrand ou Millward Brown. MasterCard é outro exemplo espetacular de construção de marca. Travaram o “Priceless”e não vão mudar tão cedo. Itaú também sabe fazer isso bem feito.

O que esses profissionais de criação da agência da Nissan não sabem ou talvez fingem que não sabem é que market share se ganha por meio de uma ação de comunicação integrada, bem feita e consistente. E estar simplesmente por semanas nos Trend Toppings do twitter não resulta em vendas consistentes, ainda mais em um mercado tão feroz e tão aquecido como é o setor automobilístico no Brasil hoje. Eu coloco esses malditos pôneis no mesmo escaninho de Cadbyury que colocou em uma propaganda em 2007 um Gorila tocando bateria ao som de Phil Collins simplesmente para gerar buzz marketing e cair na boca do povo. Levou Leão em Cannes, parabéns! Mas eu duvido que isso tenha gerado consumo sustentável de chocolate da marca.

Pôneis Malditos!

2 comentários:

  1. Tua visão é interessante, porém me parece que um tanto quanto apegada a formatos e métodos.

    Na minha opinião e é simplesmente uma opinião, estamos vivendo uma nova era da comunicação onde ainda estamos meio perdidos em estratégias que conciliem o passado da construção de marcas, baseado em tudo que tu falou acima e o futuro que talvez se mantenha igual ou seja completamente diferente, o que me parece mais crível olhando para os formatos de interação que as tecnologias online nos permitem hoje.

    Acredito que os pôneis malditos poderão ser o Matrix da propaganda nacional, não em efeitos ou coisa parecida, mas simplesmente em como se comunicar com a "alma" das pessoas. É um tipo de VT que mexe com a gente, tudo milimetricamente feito pra causar impressões e sensações, desde o conceito de cavalos ou pôneis de força, na hora que o cara desce do carro, os olhos dos pôneis virando, a bundinha mexendo, o que nojinho, o te quiero, as expressões do motorista e pra finalizar o pônei dos infernos na versão online. Ela é divertida, querida, irônica, sacana... enfim uma enormidade de coisas que deixam a gente mexido inclusive com a velha historia da corrente por email.

    Foi um material que mexeu com as pessoas, coisa que há tempos não acontecia assim, a não ser com eduardo e mônica da vivo, mas de uma forma diferente pq tinha toda uma geração de fãs, uma história da música e do compositor por trás.

    Em relação aos pôneis, concordo contigo que daqui uns dias, semanas ou meses a maioria das pessoas não associem mais os pôneis malditos a Nissan, mas duvido que alguém esqueça dos pôneis malditos como peça publicitária que mexeu com um país inteiro.

    Talvez ela não venda mais camionetes (que eu já nem lembro mais qual é. É a frontier né?) mas marcou o mundo da publicidade, principalmente aos olhos dos leigos.

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