Muito
vem se debatendo sofre o polêmico fim das sacolinhas plásticas nos
supermercados de São Paulo. Essa medida é apenas o primeiro passo de um
processo lento de aculturamento da população para esse novo conceito que é a
sustentabilidade. O chamado “discurso verde” está boca de praticamente todas as
grandes marcas do mundo. E quando nos perguntamos o porquê disso, o resposta
mais razoável que me vêm a cabeça é: sustentabilidade é água e o capitalismo é
azeite. Simplesmente não se misturam. Tecnicamente não conseguem ocupar o mesmo
espaço. E cabem às marcas, que nadam de braçada em um capitalismo global,
tentar amenizar seus faturamentos bilionários em nome de um meio ambiente menos
ameaçado e mais bem preservado para gerações futuras.
Sustentabilidade
é um conceito um pouco mais amplo do que simplesmente extinguir sacolinhas. Ao
final dos meus emails, logo abaixo de minha assinatura, há uma linda frase
dizendo: “Antes de imprimir esse email, pense no meio ambiente”. Estou sendo
sustentável? De certa forma, sim, mas isso é apenas a pontinha do iceberg. Ser
sustentável está relacionado com toda a cadeia produtiva de uma empresa.
Sustentabilidade deve estar impregnada no DNA da marca, caso contrário o
discurso não convence. De nada adianta ter um discurso sustentável na
propaganda se os funcionários daquela companhia, por exemplo, viram noites em
claro trabalhando para cumprir metas. Isso não é ser sustentável. Muito pelo
contrário, sustentabilidade tem a ver não apenas com a correta reciclagem de
resíduos, mas também com a qualidade de vida de colaboradores da marca.
Coca-Cola
é uma das marcas mais admiradas e mais valiosas do mundo. Encontramos uma
garrafinha de Coca do lado de nossa casa, como também a encontramos geladinha
nos rincões do estado de Piauí. Eles conseguem isso devido ao seu invejável
processo logístico e de distribuição com mais de 500 mil caminhões espalhados
pelos 5 continentes. Imagine quanto que seus milhares de caminhões poluem a
atmosfera com a emissão de gases de poluentes. Diante desse “dedo na cara” da
Coca-Cola que as ONGs colocam, a marca está agora com um discurso verde, com
uma bela campanha na mídia de sua nova Plant Bottle, ou ajudando o Urso Polar a
voltar para seu habitat. Há um projeto mundial da Coca-Cola que, pelos próximos
anos, deverá converter toda sua frota para veículos híbridos. Coca-Cola promove
essas mudanças radicais porque ama o meio ambiente. Será?
A
DPaschoal está adotando recentemente um discurso verde. Pregam que quando uma
senhora adentra uma de suas lojas questionando sobre o desgaste dos pneus de
seu veículo, e se o funcionário constatar que eles ainda agüentam mais 10 mil
Km, recomenda-se que ela vá embora, volta depois de alguns meses, e a DPaschoal
abre mão de faturar naquele momento cerca de mil reais com a possível troca de
pneus do carro daquela dona de casa. Na prática, isso é louvável. Mas a dúvida
é: como que os sócios da DPaschoal reagem quando olham aqueles milhões de reais
que deixaram de entrar nos cofres da empresa, em nome do discurso verde. Eles
fazem isso em nome do planeta. Eles deixam de ganhar no curto prazo em
nome do ganho no longo prazo, e em virtude de um olhar de públicos de interesse
para a marca Dpaschoal. Será mesmo?
Até
mesmo Bono, o edulcorado vocalista do U2, sofre represálias por conta de seu
discurso sócio-ambiental. Ele prega um mundo sem injustiças, defende o perdão
da dívida de países pobres, etc. Em contra-partida, Bono foi questionado pelos
eco-chatos de plantão o quando que se poluiu o meio ambiente os inúmeros
caminhões que rodaram todos os cantos do planeta com o faraônico palco da
turnê 360º tour. Bono ficou de saia justa.
Ser
sustentável não é fazer xixi no banho que nem a Gisele Bundchen. Para ser
sustentável há que se analisar toda a cadeia e adotar na marca mudanças de
hábito radicais e consistentes. Sacolinhas plásticas, descansem em paz!
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