por @DenyBatista*
Dia
desses fui confrontado com um desafio para os próximos jobs e projetos: o de
conceber ideias e campanhas com calibre para se tornarem eternos. Não sei
exatamente de onde veio essa ambição, mas o fato é que considero tal feito
quase impossível de ser alcançado.
E
para deixar claro, não que eu não queira perseguir isso, mas penso que isso não
deva ser colocado como parâmetro de sucesso.
A
profusão de meios e canais fez com que o consumidor tivesse a sua atenção
completamente fragmentada. A massificação dos smartphones e notebooks torna
real o mundo que se vive em 3 telas (TV, PC e Celular), e dessa forma, tão legal
quanto assistir a um programa, filme ou série na TV é contar aos seus amigos o
que vocês está vendo e achando deles. O acesso a esse conteúdo digital faz as
pessoas ignorarem os intervalos comerciais.
Se a
popularização do controle remoto no Brasil criou o fenômeno do
"Zapping" lá pelo início dos anos 90, o uso da internet em
dispositivos móveis amplificou a velocidade da fragmentação de atenção na
primeira década dos anos 2000. Vejam, eu citei 3 telas, mas a quarta está aí em
franca ascensão: o tablet.
Será
ainda possível criar campanhas "eternas" ou emblemáticas como o
"Primeiro Sutiã" (http://www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo)?
Ou "Não é uma Brastemp" (http://www.youtube.com/watch?v=-1rqG83vYfM)?
Ou o "Garoto Bombril" (http://www.youtube.com/watch?v=SpZOQ0aZsXk)
Campanhas que de fato se tornaram cultura popular.
O
"eterno" de hoje não dura mais do que 15 dias. Pôneis malditos da
Nissan (http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU),
Bebê do Itau (http://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo),
Eduardo e Mônica da Vivo (http://www.youtube.com/watch?v=9qr0378vrXA).
Quem vai se lembrar disso daqui a 15 anos?
Percebam,
todos os que citei acima possuíam algo tipo de "integraçao" com a
internet. Qual o filme pensado apenas para TV ou que sem a ajuda da internet
ficou marcado na mente dos brasileiros nos últimos anos? alguém se
lembra?
O
fato é que com o acesso à informação e a proliferação de canais, programas,
conteúdo gerado por pessoas comuns somos expostos diariamente e a todo momento
à todo tipo de histórias. Assuntos que roubam a atenção das pessoas enquanto
não estão trabalhando ou assistindo a um programa. Desde a enfermeira que
torturou e matou seu Yorkshire (http://youtu.be/Z-AkerkZEH4)
até Kony 2012 (http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc),
o documentário de 30 minutos sobre um guerrilheiro de Uganda que atingiu 80
milhões de views no YouTube em 6 dias e dominou o noticiário do mundo inteiro e
a adesão de artistas de Hollywood.
E o
pior de tudo é que todos estes "fenômenos" de audiência vão ficar na
cabeça das pessoas por 15 dias e se tiverem sorte só serão lembrados novamente
na Retrsopectiva 2012 com Sergio Chapelin. Daí
surge a polêmica, estar na cabeça das pessoas por 15 dias, hoje não é ruim,
pelo contrário é um grande sucesso. Será que há algo pior do que roubar a
atenção das pessoas apenas por 30 segundos ou nem isso? Sim: é chamar a
atenção de forma negativa e fazer com que o seu consumidor fale mal da sua
marca nas redes sociais.
É
possível eternizar uma campanha hoje em dia? As
lendas, os mitos ainda podem existir? Por exemplo será que o Messi tem punch
pra ser melhor que Maradona? Com sorte dos argentinos e azar dos brasileiros
isso poderia acontecer em 2014.
Uma
matéria de capa da revista Rolling Stone trazia os 100 maiores guitarristas de
todos os tempos. Sem entrar no mérito de quem está ou não na lista sobre
eventuais injustiças, a maioria dos eleitos tem mais de 60 anos ou já morreu. Talvez
com exceção de Steve Jobs, todos os grandes inventores estão num passado distante. Havia
um tempo que a bastava e publicidade ser romântica, criativa ou engraçada para
"grudar" no consumidor. Havia.
* Deny
Batista é profissional
de comunicação há 12 anos, 6 destes em bancos e os outros 6 em agências de
publicidade, planejador estratégico da WMcCann, apaixonado por branding, novas
mídias e pelo Palmeiras.
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