por Helio Moreira*
Viajar é sempre muito bom, e ir pra Disney com a filha e a esposa melhor
ainda. Dessa vez, comprei ingresso para passar 1 dia inteiro conhecendo os
bastidores Disney por meio de seus corredores subterrêneos. Sem palavras para
descrever o que vi, é branding na veia… Se você não acha que o cliente e a
experiência dos serviços contam, basta olhar para a Disney. Lembrando que
entrar com caneta, papel, foto e vídeo jamais são permitidos nesse passeio.
A experiência de serviço Disney e a reputação da marca não são detalhes
e sim exigências no treinamento de toda equipe. A Disney é famosa por seu
regime de treinamento com foco no cliente para TODOS os seus funcionários em
seus resorts e parques temáticos. As pessoas vêm de todo o mundo e costumam
voltar pelo menos uma vez ao ano. Por causa da expectativa de uma experiência
de serviço mágico, o foco da Disney no cliente tem que ser baseado na criação
de uma experiência de serviço mágico para todos os seus clientes. A Disney
domina a arte da experiência desse serviço. Atender bem e te proporcionar bons
momentos. É fantástico. Para Disney, um aumento de 1% na lealdade do cliente,
se traduz em milhões de receita a cada ano, sim, experiência de atendimento ao
cliente realmente importa. A experiência de serviço na Disney envolve uma série
de aspectos "mágicos", dos quais eu gostaria de tocar em 3 deles:
1. A mágica de Definição no Service Experience: nos parques da Disney,
os hóspedes são tratados como "artistas principais". O Mickey é um
coadjuvante. Os hóspedes (e não clientes) estão imersos na experiência de
serviço Disney e devem se sentir como se eles fizessem parte da Disney. Cada
detalhe faz a diferença. Você é cumprimentado a todo momento, recebido por
sorrisos e mensagem de boas vindas. Todos os detalhes do encontro envia uma
mensagem para o cliente. Telefonemas, e-mails, bate-papo ao vivo, sites da Web
até mesmo falar com os clientes. Qual é a mensagem que você está enviando? Será
que dizer "nós nos preocupamos com o cliente"? Na entrada do parque, por
exemplo, eles costumam pedir RG para clientes de terceira idade, para causar
surpresa ao espectador e que ele nunca deixe de ser criança.
2. A Magia do Elenco na experiência de serviço: Pense em sua última
experiência Disney? Quais foram os personagens que as pessoas gostaram mais? Na
Disney, todos do "Elenco" (funcionários do parque) são amigáveis,
acessíveis e úteis, e sem ser condescendentes ou mecânicos. Na Disney, cada
membro da equipe sabe, estuda, e compreende os comportamentos, termos e valores
que são específicos para a sua função. Cada função de trabalho é conforme os
valores fundamentais de serviços da organização. Nos resorts de hotéis que
possuem centenas de lojas Disney, eles convidam uma criança aleatória para que
ela pegue a chave e abra as lojas às 9hs, dando a ela a sensação simbólica que
ela mesma abriu uma loja da Disney (isso são exemplos de ações que não custam
nada, e que encantam o cliente). Cliente encantado não só compra mais, como
compra de novo e indica vocês para colegas, amigos e parentes.
3. A Magia de Ação na experiência de serviço: Na Disney, os membros da
equipe são treinados para procurar pontos de combustão. Pontos de combustão são
onde os processos de experiências NEGATIVAS são quebrados, criando experiências
positivas através de um gesto para os clientes. Onde estão os pontos de
combustão em sua organização e em sua equipe? O que sua experiência de serviço
positiva cliente, criando áreas onde por causa de baixos break, falhas de
sistema ou mau desempenho dos membros da equipe, raça experiências negativas?
Disney foca na comunicação, fluxo de hóspedes e processos de atenção do
serviço para eliminar ou controlar estes pontos. Tudo isso vivenciado nos
detalhes, sendo nos bastidores e depois nos parques.
*Helio Moreira é Sócio-Criador da New Growing Design e Branding (http://newgrowing.com/). Membro do Grupo
Jovens Empreendedores do CIESP e Consultor do Sengundo Choque de Gestão da
Revista EXAME PME. Formado em Publicidade pela EPA, Desenho Industrial pela
UNIBAN, Especialização em Design de Embalagem pela ESPM e MBA em Branding pelo
ITAE > helio@newgrowing.com
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