por @MarcosHiller
Estudos de Harvard constataram que cerca de 1800
mensagens publicitárias tentam impactar um consumidor em um dia, sejam spots de
rádio, outdoors, anúncios televisivos, pop-ups que a gente fecha em segundos,
etc. Destas 1800, o consumidor é atingido apenas com 80, mas realmente lê e
presta atenção em 15. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje
existe um verdadeiro bombardeio de mensagens nos consumidores. E não é preciso
muita capacidade técnica para chegarmos a uma conclusão óbvia: uma pessoa normal
simplesmente não consegue decodificar tamanho volume de informação. A nossa
capacidade de absorção é limitada e cabe aos bem pagos profissionais que
planejam essas mensagens o dever de minimizar esse desperdício de esforço e de
dinheiro. Sim, o resultado disso é dinheiro na lata de lixo.
E
diante desse bombardeio, as marcas não são bobas. Elas tentam nos impactar não
somente nos espaços pré-reservados para publicidade, mas também dentro dos
programas de televisão, nos filmes, nas novelas. O termo correto para classificar
esse tipo de ação é o Product Placement, com uma tradução literal de “colocação
de produto”. O mercado brasileiro criou uma convenção para chamar essa ação de “merchandising”
ou “merchan” para os íntimos, e todos chamam dessa forma, até mesmo a Rede
Globo, quando sobem as letrinhas no final da novela, aparece lá “Merchandiging:
Banco Itaú, Natura”. Mas conceitualmente está errado, pois sabemos que merchandising
é promoção no ponto-de-venda. Independente de como se queira chamar, essa é uma
tendência cada vez mais forte. E é uma prática mais antiga do que se imagina.
Dentro da novela Roque Santeiro de 1986 que o Canal Viva está reprisando,
pode-se evidenciar inúmeros exemplos de Product Placement da Cerveja
Antarctica, Postos Atlantic (marca que já faleceu) e Banco Itaú (que ainda não
era laranja), nem tão bem feitos assim.
Logicamente
esse é um dos espaços de mídia mais caros, pois impacta o consumidor de forma mais
efetiva que a propaganda tradicional. Só que a negociação é árdua para se inserir
uma marca dentro de uma novela tem que se obter a “benção” do protagonista da
cena, do diretor e até do autor da novela. Há diretores que gostam, outros nem
tanto. Anos atrás, a própria Rede Globo encomendou uma pesquisa qualitativa de “focus
group” para avaliar como o telespectador percebe o Product Placement. Entre as
várias conclusões da pesquisa, ela mostrou que o telespectador gosta e não acha
mais isso tão intrusivo no contexto das cenas.
Sempre
se fez esse tipo de prática publicitária, só que agora é feito de forma muito
mais bem feita. Não conseguimos imaginar o filme Náufrago de Tom Hanks sem a
clássica bola de vôlei da marca Wilson. Para esses exemplos em que a marca
ganha muito evidência o Product Placement é chamado de “Brand Entertainment”. A
Wilson injetou milhões de dólares ali, só que nesse caso foi feito de forma meio mal
planejada: o foco de vendas da marca Wilson são bolinhas de tênis, não de
vôlei, e eles sofreram para atender a absurda demanda por bolas de vôlei que o
filme gerou. A marca Fedex ali fez um trabalho mais bem feito.
O
premiado filme “The Girl with the Dragon Tattoo” com Daniel Craig, e que deve
abocanhar algumas estatuetas no Oscar desse ano, trouxe de forma sublime
estratégias de Product Placement muito bem elaboradas dentro da trama. No
começo do filme, o personagem Mikael (vivo por Craig) pede um “Marlboro Red” em
um café e depois traga o cigarro com cara de quem aprovou o blend. O buscador Google
(sim, Google é marca de buscador, certo?) é usado o tempo todo pelos
personagens, que sempre trabalham com MacBooks Air da Apple. Além de latas de
Coca-Cola e o McLanche Feliz que sempre eram consumidos pela atriz principal, a
decidida personagem Lisbeth. Tudo de forma cirúrgica, sutil e nada forçado.
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