por @MarcosHiller
Resumo
Em um mundo contemporâneo em que meios tradicionais de
comunicação e entretenimento carregam um inédito descrédito, o cidadão
consumidor de arte exige experiências mais relavantes e mais alinhadas com seu
estilo de vida e seus anseios culturais. Nesse contexto, novos museus devem
assumir um papel jamais visto, não somente conquistar visitantes, mas sim criar
neles um poder fidelizador e inesquecível. O presente artigo propõe uma
discussão a respeito do marketing de experiência, mais precisamente acerca de
museus que transitam na modernidade e de lojas como a Apple Store. Por meio de
um recorte bibliográfico, além de uma pesquisa exploratória em cidades como São
Paulo, Niterói e Nova Iorque, foi possível aprofundar o entendimento sobre o
processo de como se tangibiliza uma promessa do marketing de experiência no
segmento de museus.
“Vale a pena olhar o céu. Sentir como o ser humano é
frágil, insignificante, sem perspectiva. Mas sem esquecer que a vida tem de ser
vivida, e rir e chorar é o nosso destino.”
(Oscar Niemeyer)
Introdução
O cidadão contemporâneo se vê
diante, hoje em dia, de uma jamais vista variedade de ofertas de
entretenimento, produtos e serviços. Paralelo a isso, os meios tradicionais de
comunicação carregam uma inédita descrença por parte desse consumidor
(CRESCITELLI, 2003). E como pano de fundo disso, percebe-se na
contemporaneidade um cidadão com um nível de exigência visivelmente atípico e
com uma vasta possibilidade de formas de entretenimento e consumo de cultura em
geral.
E é justamente nesse contexto em que
cidadãos consumidores de entretenimento tendem a se conectar à experiências
mais relevantes e que estejam alinhadas com seu estilo de vida e, mais que
isso, que não o transformem em mais uma pessoa sucumbida à massa. As pessoas
hoje em dia definem determinadas experiências de consumo como representantes de
algo mais do que experiências aparentemente comuns de consumo.
No meio ambiente global, o tom das
comunicações entre empresas e consumidores está em visível mutação. A
tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000). É
correto falar em revolução tecnológica quando uma inovação radical é produzida
alterando rapidamente o paradigma técnico anterior e criando um ciclo contínuo
de novas inovações e aperfeiçoamentos de processos e de produtos (KATZ, 1995).
Sob a ótica do marketing de
experiência, pode-se trazer a tona um exemplo emblemático na cidade de Nova
Iorque. A loja de varejo da marca Apple, a chamada Apple Store, não concorre
diretamente apenas com outros varejo do mesmo setor de tecnologia como Best
Buy, Sony, etc. mas concorre também com lojas como Starbucks, Macy’s,
Abercrombie & Fitch, Nike Town, Jamba Juice e até mesmo com museus como o
MoMa, Guggenheim Museum ou Metropolitan Museum. Uma experiência de marca bem
feita liga a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que suas
atitudes componham um contexto social mais amplo. Se, por um lado, o indivíduo
dispõe da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e
contatos, por outro ele também tem que estar disponível e atento a tudo para
poder acompanhar esse novo ritmo (PEREZ, 2010).
Com a velocidade arrebatadora das
transformações tecnológicas, espera-se que o novo consumidor se alimente ainda
mais de serviços customizados e com possibilidades cada vez mais fáceis e
acessíveis de se diferenciar. O foco passou a ser no indivíduo e em tudo que
lhe agrada e singulariza. O novo consumidor não quer apenas tudo personalizado,
ele quer ser autor-ator pronto para performar (PEREZ, 2010).
Museus Modernos Brasileiros
O Museu de Arte Contemporânea de São
Paulo (MAC-SP) hoje está situado dentro da Cidade Universitária, na
Universidade de São Paulo (USP), e em 2012 o MAC pretende se instalar no antigo
prédio do Detran-SP nas imediações do Parque do Ibirapuera. Essa mudança
prevista pode ser entendida de uma forma muito mais ampla e simbólica do que
realmente representará essa simples mudança de endereço, pois se trata de uma
obra altamente moderna no contexto arquitetônico da cidade e tem Oscar Niemeyer
como seu criador. Vale destacar que o prédio do Detran-SP foi idealizado em
1954, justamente na fase mais brilhante do arquiteto carioca, entre a
construção do complexo da Pampulha em Belo Horizonte (1943) e Brasília (1957).
É relevante propor ainda que outros
museus da cidade de São Paulo e do Brasil devam enxergar o MAC como um benchmark nesse segmento em termos de
atratividade de visitantes e, fundamental e obrigatoriamente, fazer parte do
roteiro turístico da cidade.
Já o MAC de Niterói pode ser visto como um exemplo
clássico de arquitetura moderna. A obra tem também como idealizador Oscar
Niemeyer, que destaca no local as grandezas imensuráveis – “o mar, as montanhas do Rio, uma paisagem
magnífica que devia preservar”.
Niemeyer comenta: “(…) E subi com o edifício, adotando
a forma circular que, a meu ver, o espaço requeria (…)”. Além de se afastar horizontalmente ao máximo das construções
urbanas, o prédio se eleva acima do nível da rua – do chão –, provocando a
experiência de limite de distanciamento do mundo cotidiano, para se fixar
simbolicamente à beira do precipício sobre as águas da baía de Guanabara.
O MAC de Niterói é um prédio que causa muita surpresa.
Niemeyer intuitivamente liberou na forma arquitetônica a sua personalidade,
cheia de curvas, espelhos d’água, uma rampa de entrada nada convencional e um formato
do prédio em espiral que desafia curadores de arte e artísticas na montagem de
exposições (AJZENBERG, 2011).
É com essa amplitude de 360º que o MAC foi ao longo
desses 10 anos apresentado como uma obra de arte contemporânea, até mesmo com
potencial poético e que vai além de suas paredes e dos objetos expostos. O MAC
não é um museu de formas tradicionais ou neutras, ele é um lugar ativo tanto
como obra de arte e inspiradora de cada experiência.
Por que não se vai a museus?
Por que não se vai a museus? Essa
pergunta transita nas cabeças dos principais curadores de arte e diretores
culturais do país. E uma série de hipóteses pode ser listada no sentido de
compreender e elucidar esse problema.
Museu é cansativo e na primeira
saída o visitante vai embora, ou então o visitante perde muito tempo tentando
entender a obra e esquece-se de se entreter (RICO, 2003). Dentro dessa
hipótese, vale destacar o que cidades como Bilbao na Espanha fizeram. Algumas
agências de turismo, no momento de desenhar rotas de passeio para turistas
estrangeiro, colocaram a visita ao Museu Guggenheim justamente nos momentos de
descanso.
O fato é que hoje se evidencia uma
crise no consumo de museus. Em uma rápida comparação com outras formas de
consumo cultural, no teatro e no cinema, por exemplo, o espectador fica sentado
e também absorve e consome cultura com um nível menor de esforço. Outro indício
forte é que, por conta de avanços tecnológicos, outras formas de
entretenimento, como a Internet e o uso de redes sociais, ganham uma
envergadura bastante latente. Até mesmo a tradicional indústria do cinema,
ainda assim, apresenta performances bastante satisfatórias financeira e
midiaticamente falando.
O que falta fazer para que o consumo
de arte, de cultura, de museus ganhe mais visibilidade? O que esse artigo se
propõe fazer, ou seja, trazer essa discussão para o debate acadêmico já é um
começo importante. Outra hipótese evidente é que arquitetos, curadores de
exposições e profissionais de arte possuem conhecimentos de marketing
relativamente incipientes (RICO, 2003). Aqui vale desdobrar outro
questionamento: essa incumbência pertence a esses profissionais?
Por exemplo, o arquiteto que,
durante a idealização do projeto, decide colocar uma escada na entrada do
museu, tem conhecimento que estudos hoje mostram que cada degrau na frente de
uma loja representa 5% a menos de visitação? Ou então: um diretor de um museu
que contrata e treina funcionários de linha frente, sabe que 70% dos fatores
que fazem clientes não comprarem novamente de uma empresa são relacionados a
problemas de atendimento?
A Apple Store de Nova Iorque
Na cidade de Nova Iorque, entrando
pela Quinta Avenida e indo em direção ao Central Park, os olhos do
turista-consumidor se encontram com a Apple Store em uma ampla esquina e um dos
metros quadrados mais valorizados da ilha de Manhattan. O que se evidencia são
reações de encantamento do consumidor.
O projeto arquitetônico da faixada da
Apple Store ironiza sutilmente a pirâmide de vidro na entrada do Museu do
Louvre de Paris. Em Nova Iorque, não se encontra a belíssima e pós-moderna
pirâmide de vidro, mas sim um enorme
cubo de vidro.
Steve Jobs tem a visão que os
consumidores quererem registrar para sempre seus momentos em Nova Iorque e é
muito frequente que os consumidores turistas tirem fotos em frente à loja para
colocarem em seus álbuns de viagens. Isso resulta claramente em uma futura
divulgação gratuita da marca.
Dentro da loja, o layout é arrebatador.
Uma loja espaçosa e bem iluminada. Móveis bem dispostos e fabricados em
madeiras claras, em total harmonia com prateleiras de aço inox escovado, e uma
série de ícones e cores que remetem à tecnologia. Todo o portfolio de produtos
da família Apple ficam super expostos e totalmente convidativos ao toque, ao
uso, e fundamentalmente, à experimentação. Centenas de iPods devidamente
ligados com músicas e vídeos. Dezenas de MacBooks conectados à Internet
Wireless ultra-veloz e gratuita. Inúmeros iPhones habilitados para se fazer
chamadas locais e interurbanas para quaisquer locais dentro dos Estados Unidos,
e de forma gratuita. Nota-se pessoas respondendo emails, ligando para clientes,
realmente trabalhando. É a manifestação da experiência de marca no seu sentido
mais pleno. Aqui novamente pode-se perceber que são ações de encantamento e que
resultam em uma futura divulgação gratuita e exponencial da marca diante de
amigos, parentes e conhecidos.
Os projetistas da Apple Store usaram do
bom senso em não instalar cadeiras perto da bancadas pois certamente os
clientes ficariam muitas horas na frente dos equipamentos o que
consequentemente não favoreceria que outros consumidores degustassem também os
produtos Apple.
Os flashes das máquinas fotográficas e
celulares não se limitam ao exterior da loja. No interior da Apple Store, eles
continuam com um ritmo ainda mais forte. Os consumidores querem registrar
aquele momento, querem que seus álbuns de viagens sejam a prova daquele momento
mágico do consumo.
No ambiente da loja percebe-se uma
democratização do espaço. São os mais diversos personagens sociais que habitam
o ambiente da loja, desde altos executivos de empresas ou turistas altamente
entusiasmados com o consumo até pessoas solitárias e até mesmo mendigos
transeuntes mixando músicas no aplicativo Garage Band. Todos são benvidos,
ninguém é hostilizado. Quanto maior o tempo que se permanece dentro de um loja,
maior é a propensão que o consumidor não saia de mãos vazias (ROSEN, 2008).
A postura
passiva, porém amistosa, dos vendedores denota significativamente o
posicionamento da Apple. Uma empresa jovem, intuitiva, pós-moderna e eclética.
Pessoas jovens em sua maioria e com um nível altíssimo de conhecimento dos
produtos ali expostos. A não-abordagem por parte do vendedor é uma
característica bastante evidente. Entretanto, quaisquer sinais que o consumidor
necessita de suporte e o onipresente vendedor surge ao lado. Os dizeres das
camisetas usadas pelos vendedores confirmam uma mistura de informalidade, bom
humor, humanização e logicamente o estímulo ao consumo. Nas costas das
camisetas, lê-se frases aleatórias, como por exemplo: “I could talk hours
about these stuffs” (eu poderia falar horas sobre essas coisas), ou então “I
know people” (Eu conheço pessoas), ou até mesmo “No pain, all gain”
(Sem dor, todos ganham). Um fenômeno que aconteceu na finada loja Virgin da
Times Square anos atrás, acontece hoje na Apple Store. É o desejo de qualquer
jovem profisssional novaiorquino trabalhar como vendedor da Apple Store, e
certamente pouquíssimo jovens paulistanos possuem uma ambição semelhante em
trabalhar no MAC, por exemplo.
O ato de compra assume, no contexto
pós-moderno que vivemos hoje, um forte significado por se configurar como o
principal mecanismo de empoderamento dos atores-consumidores, o que abre espaço
para tornar-se cada vez mais uma manifestação cívica e até mesmo uma evidência
de solidariedade social (PEREZ, 2004). O consumidor sente-se estimulado a
participar do processo de compra. O desejo de caminhar pela capital do mundo
ostentando um sacola da Apple Store carrega toda uma simbologia de so
fisticação e de vanguarda da tecnologia.
fisticação e de vanguarda da tecnologia.
O processo de compra de um iPod é uma
experiência que dura cerca de 30 segundos. Desde a solicitação do produto a um
vendedor, a operação de pagamento via cartão de crédito e a coleta do endereço
de email do consumidor feito pelo próprio vendedor por meio de um aparelho
Palm. Em uma fração de segundos, a compra é efetivada e o vendedor encerra o
processo informando que a nota fiscal já foi enviada para o email do cliente.
Ao abrir a caixa de mensagens, encontra-se um email recebido naquele momento
(com um PDF anexado da nota fiscal) e solicitando de forma gentil que o
consumidor em 5 minutos preencha um rápido questionário para compartilhar como
foi sua recente experiência de compra na Apple Store para que a Apple torne sua
próxima visita ainda melhor. Aqui vale trazer à tona novamente a seguinte
questão: por que não se aplica conceitos como esse no segmento de museus?
Considerações finais
Por meio da metodologia empregada na pesquisa foi
possível traçarmos algumas conclusões sobre o marketing de experiência, mais
precisamente com um paralelo entre o segmento de museus e o varejo
novaiorquino. As novas formas de se conectar e cativar consumidores estão
ancoradas no vigor, na tradição e no reconhecimento da marca envolvida. Não é
toda marca que consegue traduzir seu posicionamento em experiências de consumo
relevantes, o que lhe possibilita atingir tal posição de notoriedade, mas a
marca Apple consegue atingir esse objetivo de forma singela. No segmento de
museus no Brasil ainda não se atingiu essa maturidade para se encarar a
experiência do visitante como um momento mágico de encantá-lo e de retê-lo. Boa
parte dos diretores de museus e curadores de arte concentram-se em área de
conhecimento mais específicas como museologia, história da arte, filosofia,
etc.
O que é possível identificar no processo de marketing de
experiência é a busca pelo momento único de consumo, por um processo de
encantamento exclusivo, sofisticado e que vise diferenciações máximas. E no
segmento de museus, fundamentalmente em exemplos brasileiros, percebe-se uma
completa despreocupação nesse sentido. O design sofisticado da arquitetura dos
prédios busca sim um impacto visual, mas a forma como é feita a divulgação de
exposições, o treinamento de funcionários e a preocupação de zelo pela marca do
museu evidencia uma lacuna nesse campo e consequentemente um convite para
pesquisadores se concentrarem nesse tema.
Cabe ainda ressaltar que a opção metodológica escolhida,
que agregou a pesquisa bibliográfica com um método de natureza qualitativo
trouxe limitações às conclusões uma vez que a interpretação dos resultados tem
razoável carga de subjetividade. Outra limitação diz respeito ao conceito de
representatividade, uma vez que a análise teve em conta o contexto da marca
Apple apenas na cidade de Nova Iorque, isso implica que os resultados não
possam ser inferidos no marketing de experiência em caráter global. O fato é
que essa imersão aconteceu por um período de sete dias, durante o mês de abril
de 2009, o que implica uma limitação temporal também.
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Marcos Hiller (hiller78@yahoo.com.br) é editor desse blog. É coordenador
do MBA Branding da Trevisan Escola de Negócios.
Aluno do Programa de Mestrado em Comunicação da ESPM. Possui MBA
em Branding pela Univ.Anhembi
Morumbi, pós-graduação em marketing de serviços pela FAAP-SP e graduação em Adm.
Marketing pela ESPM-SP
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