Tem fogo?

por @marcoshiller

O doutor Dráuzio Varella que me desculpe, mas nesse texto aqui vou levantar um ponto bastante polêmico. Por que tamanha proibição contra a indústria tabagista? De anos para cá, em virtude de medidas legais, marcas de cigarros praticamente não podem mais se comunicar com o mercado. As únicas coisas que eles podem fazer se comunicar com o seu público é: por meio das embalagens (que são belíssimas na minha opinião), de merchandising (promoção no ponto de venda) e por meio de marketing direto, sim marketing direto. Quer receber mala direta de sua marca de cigarro favorita? O processo é simples: entre no site da Marlboro por exemplo, fale que você quer receber malas diretas deles, depois disso você deve mandar pelo correio um termo com seu RG anexo dizendo que você aceita receber malas diretas. Simples, não?

A questão central que levanto perpassa por uma bela de uma discussão ética da propaganda: por que apenas as coitadas das marcas de cigarro não podem fazer propaganda? A resposta mais lógica é: por que cigarro mata. Pois bem. E o álcool da cerveja não mata e destrói famílias também? É pode comunicar à vontade. Se eu não me engano a AMBEV deve ser o maior anunciante do país. Eles colocam Beto Barbosa dançando Adocica, a Devassa colocou a “nada devassa” Sandy em seus comerciais, e por aí vai. E outros vários exemplos que martelam nossas cabeças todos os dias: deu duro, tome um Dreher, ou o vinho Salton todas as noites na taça no Ronnie Von, e até mesmo a verdinha Heineken na Champions League.

McDonald’s pode se comunicar à vontade. E McDonald’s gera obesidade, e mata. Coca-Cola pode se comunicar à vontade, e gera obesidade também, e mata. Cartão de Crédito chega a cobrar 14% de juros ao mês, e pode comunicar à vontade. E por que apenas os coitados dos cigarros são massacrados por legislações? Coitados dos criativos das agências de propaganda que devem se virar nos trinta para ‘driblar’ a legislação e criar formas de conectar ao seu público-alvo.

Indústria automobilística pode fazer propaganda à vontade. E acidentes de carro matam mais que cigarro no Brasil. Esse critério é, no mínimo, esquisito. E apesar dessa castração publicitária, a marca Marlboro por exemplo figura na 8ª posição no último ranking de valor de marca da Millward Brown. Imagina se eles pudessem fazer propaganda? Seriam líderes?

Recentemente eu estava em Nova York e lá eles vendem diversos blends de Marlboro na farmácia. Sim, nas farmácias. E cada carteira custa cerca de US$ 16 dólares. E por que é tão caro assim? Imposto? Não! Para inibir o fumo? Também não. Esse valor elevado se deve às indenizações milionárias que a indústria tabagista tem que pagar às famílias que perdem parentes por causa de doenças do fumo. Lá as famílias processam a Philip Morris por exemplo, e geralmente ganha em poucos anos. A indústria repassa essa conta altíssima para o consumidor final.

Não estou fazendo apologia ao fumo. Fumar é cafona hoje em dia. E dentre as centenas de substâncias que contém o cigarro, até pólvora você encontra. Eu apenas acho que claramente a indústria tabagista é um belo de um boi de piranha. E eu não sou fumante, mas sou saudosista e gostava de propaganda de cigarro. Eu tenho um livro do Zaragoza da DPZ onde ele mostra campanha antigas da marca CHARM, coisa linda que eram aqueles posicionamentos. E eu adorava o Hollywood Rock, o Free Jazz Festival e assistia o Cine Carlton. Que saudades!

O "risco" Neymar

por @marcoshiller

Nextel, Lupo, Guaraná Antarctica, Nike, Panasonic e agora Santander. Todo mundo quer associar sua marca à imagem de Neymar da Silva Santos Junior, o craque do Santos. Como jogador ninguém discute seu talento, o cara joga demais. E além disso, o moleque têm se mostrado também que é um espetáculo midiático. Ele atrai pessoas, lança moda, gera audiência, e as marcas anunciantes, que não são bobas e têm orçamentos de marketing astronômicos, querem vincular sua marca ao jogador.

As pessoas compram mais Nextel porque colocamos o Neymar andando na praia com seu pai numa propaganda? As pessoas bebem mais guaraná porque Neymar bebe também? Quantas camisas do Santos (agora com o símbolo da Nike) venderão? As pessoas levarão em consideração a compra de uma TV da Panasonic porque eles colocaram o jogador (e seu moicano tingido) num comercial? As pessoas abrirão mais contas correntes no Santander se o banco associar sua imagem com a marca de Neymar? Essas perguntas (com respostas difíceis) certamente foram feitas nas vice-presidências executivas dessas empresas.

Mas um risco existe. Quem poderia imaginar Ronaldo Fenômeno, até então um craque-ícone de superação e maior goleador de Copas de todos os tempos, fosse se envolver com travestis no Rio de Janeiro? Ninguém. Pois é, mas isso infelizmente aconteceu. E certamente quando esse episódio aconteceu, as diretorias de marketing de Nike e de Ambev reavaliaram com muito cuidado os seus respectivos e gordos contratos publicitários com o R9. O craque foi dar explicações pra Patrícia Poeta no Fantástico. Ele conseguiu passar uma borracha em tudo. Brasileiro esquece fácil das coisas. R9 foi para o Corinthians e já sabemos o resto da história.

A imprensa carrega nas tintas quando fala de Neymar. Todos super elogiam o craque, super expõem o jogador, e criam quadros inteiros de programas apenas para falar dele e jogar confete. Ele é notícia, traz audiência, atrai anunciantes. No entanto, em sua curta história no futebol até aqui, Neymar já se envolveu em alguns momentos turbulentos. Seja em discussões com árbitros em campo, onde o jogador ironizou com palminhas a decisão do homem de preto. Seja com técnicos, onde o coitado do Dorival Junior sacou o craque do time por causa de seu mau comportamento em campo. Quem Dorival Junior pensa que é para colocar no banco a maior estrela do futebol brasileiro e nossa galinha dos ovos de ouro? Certamente essa pergunta foi feita por Wagner Ribeiro (empresário do craque) ao presidente do clube. A diretoria do Santos (que agiu de forma muito “profissional”) botou o técnico no olho da rua.

O fato é que hoje tudo é conduzido de forma muito profissional e minuciosa. Esses jogadores são orientados sobre absolutamente tudo, sobre o que vestir, onde freqüentar, como se relacionar com imprensa, com quem ser visto, e tudo mais que qualquer celebridade mereça. Mas por mais que se faça todo esse trabalho de media training e construção da marca do jogador, eles são seres humanos, e seres humanos são caixinhas de surpresas. Quem garante que Neymar não pode aprontar alguma, ou se envolver em escândalos? Ninguém pode garantir isso. E pelo visto, várias marcas estão assumindo esse risco, em nome do potencial de faturamento e força de marca que ele traz. Até outro dia, Neymar era um menino franzino, tímido e coadjuvante. Hoje é uma mega-estrela e que abriu mão de jogar no glamouroso futebol europeu para continuar aqui no Brasil (que hoje é a sétima economia do mundo e sede da próxima Copa do Mundo). Só o tempo nos dirá se foi uma decisão acertada. E os trackings de pesquisa dos patrocinadores dirão se valeu a pena ou não.

Por que não se vai mais a museus?

por @marcoshiller

O cidadão contemporâneo se vê diante, hoje em dia, de uma jamais vista variedade de ofertas de entretenimento, produtos e serviços. Paralelo a isso, os meios tradicionais de comunicação carregam uma inédita descrença por parte desse consumidor. E como pano de fundo disso, percebe-se na contemporaneidade um cidadão com um nível de exigência visivelmente atípico e com uma vasta possibilidade de formas de entretenimento e consumo de cultura em geral. E é justamente nesse contexto em que cidadãos consumidores de entretenimento tendem a se conectar à experiências mais relevantes e que estejam alinhadas com seu estilo de vida e, mais que isso, que não o transformem em mais uma pessoa sucumbida à massa. As pessoas hoje em dia definem determinadas experiências de consumo como representantes de algo mais do que experiências aparentemente comuns de consumo.

E por que não se vai a museus? Essa pergunta transita nas cabeças dos principais curadores de arte e diretores culturais do país. E uma série de hipóteses pode ser listada no sentido de compreender e elucidar esse problema. Museu é cansativo e na primeira saída o visitante vai embora, ou então o visitante perde muito tempo tentando entender a obra e esquece-se de se entreter. Dentro dessa hipótese, vale destacar o que cidades como Bilbao na Espanha fizeram. Algumas agências de turismo, no momento de desenhar rotas de passeio para turistas estrangeiro, colocaram a visita ao Museu Guggenheim justamente nos momentos de descanso.

O fato é que hoje se evidencia uma crise no consumo de museus. Em uma rápida comparação com outras formas de consumo cultural, no teatro e no cinema, por exemplo, o espectador fica sentado e também absorve e consome cultura com um nível menor de esforço. Outro indício forte é que, por conta de avanços tecnológicos, outras formas de entretenimento, como a Internet e o uso de redes sociais, ganham uma envergadura bastante latente. Até mesmo a tradicional indústria do cinema, ainda assim, apresenta performances bastante satisfatórias financeira e midiaticamente falando.

O que falta fazer para que o consumo de arte, de cultura, de museus ganhe mais visibilidade? O que esse texto se propõe fazer, ou seja, trazer essa discussão para o debate já é um começo importante. Outra hipótese evidente é que arquitetos, curadores de exposições e profissionais de arte possuem conhecimentos de marketing relativamente incipientes. Aqui vale desdobrar outro questionamento: essa incumbência pertence a esses profissionais?

Por exemplo, o arquiteto que, durante a idealização do projeto, decide colocar uma escada na entrada do museu, tem conhecimento que estudos hoje mostram que cada degrau na frente de uma loja representa 5% a menos de visitação? Ou então: um diretor de um museu que contrata e treina funcionários de linha frente, sabe que 70% dos fatores que fazem clientes não comprarem novamente de uma empresa são relacionados a problemas de atendimento?

O que é possível identificar no processo de marketing de experiência é a busca pelo momento único de consumo, por um processo de encantamento exclusivo, sofisticado e que vise diferenciações máximas. E no segmento de museus, fundamentalmente em exemplos brasileiros, percebe-se uma completa despreocupação nesse sentido. O design sofisticado da arquitetura dos prédios busca sim um impacto visual, mas a forma como é feita a divulgação de exposições, o treinamento de funcionários e a preocupação com a marca do museu evidencia uma lacuna nesse campo e conseqüentemente um convite para pesquisadores se concentrarem nesse tema.

Se o mundo é dos NETs, coitado do mundo!

por @marcoshiller

Quem não tem pra contar uma história de decepção sobre uma empresa prestadora de serviços? Todos nós (sem exceção) temos, certo? Histórias de encantamento são poucas, mas histórias de dor de cabeça que tivemos com empresas de telefonia, bancos, cafeterias, lojas ou concessionárias de serviços públicos são inúmeras. A baixíssima qualidade de atendimento em serviços é um mal que assola nosso país. E eu confesso que fico incessantemente tentando entender o porquê desse descaso de empresas com nós consumidores. Para mim, a minha principal hipótese é: o baixo investimento em treinamentos para qualificação de pessoas que atuam em linha de frente.

Meu raciocínio é simples. Vamos supor que sobre cerca de R$ 1 milhão de reais no orçamento de uma grande empresa de telefonia por exemplo. Eu creio que deve aparecer a seguinte dúvida na cabeça de um executivo sênior da companhia: “Hummm, vejamos . . . vou pegar esse 1 milhão e vou investir em cursos de encantamento de clientes para toda minha central de atendimento OU vou comprar espaço na mídia e veicular um comercial de nossa marca no Fantástico para que todos nossos acionistas fiquem felizes com nossa marca bem visível e bem exposta?”. Eu acho que eles sempre adotam a segunda opção. Não é falta de grana, é falta de priorizar as coisas certas.

Essas empresas atuam no varejo, ou seja, precisam arrebanhar clientes a todo custo, ainda mais aqui no Brasil, que está com seu mercado consumidor em ebulição, e com isso remunerar bem seus respectivos acionistas espanhóis, portugueses, americanos, etc. E na maioria dos livros de marketing que eu já li, vários autores sempre pregam que uma das etapas mais desafiadoras que as empresas têm é: atrair clientes. As empresas gastam milhões em ações de marketing para atrair cada vez mais e mais consumidores.

Dado esse aquecimento, gostaria de contar uma experiência desastrosa com a NET TV por Assinatura dias atrás. Foi uma experiência realmente inesquecível, pelo lado negativo. Eu fico extremamente aborrecido, pois me sinto lesado e com o meu precioso tempo usurpado. A história toda surgiu a partir de uma simples necessidade: eu preciso colocar TV a cabo, internet e telefone fixo no meu apartamento. No meu top of mind veio logo a NET, pois eles gastam milhões em comunicação e ficam martelando propagandas em nossas cabeças. E boa parte de pessoas que conheço possuem o aparelhinho da NET do lado da TV. Por indicação de um amigo, eu fui até a loja de atendimento na sede da NET na Rua Verbo Divino em São Paulo, ou seja, lembra-se daquela etapa super desafiadora que eu comentei no parágrafo anterior? Pois bem, eu estava lá, dentro da empresa, pronto para querer “namorar” com ela. Esse amigo meu comentou que o atendimento lá era mais ágil e rápido do que pelo atendimento telefônico.

O fato é que tudo que vi no atendimento PRESENCIAL da NET foi um tremendo absurdo e justamente o oposto de que meu amigo me testemunhou. Eu esperei 15 minutos pelo atendimento, e até aí me pareceu um tempo razoável. Quando piscou a minha senha 615 no display, sentei numa salinha com uma moça, que me recebeu sorrindo. Ela até era gentil e bem intencionada, mas bastou eu começar a fazer simples perguntas sobre dúvidas básicas que eu tinha dos pacotes, que ela começou a sair da sala e pedir ajuda para uma suposta supervisora que estava lá fora. Ela saiu da sala umas 5 vezes, demonstrando total despreparo e falta de conhecimento sobre os produtos NET. De repente, entrou na sala a tal outra moça (a salvadora), que não supervisora, e sim uma outra mera atendente, que visivelmente tinha mais tempo de casa que a primeira moça (creio eu). A outra moça também não resolveu meu problema e fez meu ouvido ouvir frases célebres como: “Senhor, é que boa parte de nossos atendentes estão em horário de almoço” ou “Senhor, a tabela de novos pacotes acabou de atualizar e ainda não tivemos tempo de decorar”, e outras mil pérolas do mal atendimento. Resumo da historia: saí de lá, após cerca de 1 hora de conversa, sem ter nada resolvido e muito, mas muito aborrecido. Na verdade, o que me deixa muito indignado é que aquelas 2 moças não têm culpa nenhuma no cartório. Os culpados são as pessoas que treinam elas, e que certamente ficam andares a cima de onde elas estavam.

Resta a nós consumidores ficarmos refém dessas empresas que investem muito pouco em treinamento de pessoas. Parece que pegam gente na rua e botam para trabalhar no dia seguinte. É exatamente essa a sensação que fico. Como eu gostaria que tivéssemos mais players concorrendo, mais e mais opções de empresas para nos fornecer TV, água, luz, telefonia, etc. Quero escolher uma operadora de celular, por exemplo? Eu queria ter 50 opções e não apenas 5 como tenho hoje. Quero comprar energia elétrica? Queria ter umas 12 opções de marcas (e lá fora é assim). Eu quero comprar um tag de pedágio livre para afixar no vidro do meu carro, hoje eu só tenho infelizmente 1 opção de empresa que fornece isso. Poderíamos ter meia dúzia, não? Eu iria fazer comparações entre elas SEM PARAR, as empresas íam tentar nos cativar SEM PARAR e certamente elas iriam qualificar os seus atendentes SEM PARAR.