Pôneis Malditos. Malditos mesmo!

por @marcoshiller

Marketing é fascinante porque não é uma ciência exata. Mas não mesmo. Pegue todo aquele conhecimento de marketing que você aprendeu em 4 anos de faculdade e jogue fora. Junte todos aqueles conceitos de pesquisa, construção de posicionamento, promessa para o consumidor, etc e deixe de lado. Todo esse meu desabafo e indignação é em virtude desses pôneis, literalmente malditos, que a Nissan lançou em sua mais recente campanha. Esse é mais um exemplo clássico de marca que conduz suas ações de comunicação de marketing pensando por campanhas e negligencia o processo de construção de marca.

Não deu certo, troca de agência. Não mexeu o ponteiro, muda o gerente. Não vendeu, vamos mudar o mote de comunicação. Não saímos do mesmo market share, muda tudo! É exatamente assim que pensa a Nissan e outras várias marcas pensam e acabam incorrendo no mesmo erro clichê. Certamente elas não sabem que: construir marca é sinônimo de longo prazo. Não se constrói uma marca em 6 meses, ou 2 anos. Marca de constrói em 5, 10, 20 ou 80 anos.

As cabeças pensantes de marketing da AMBEV certamente não faltaram nessa aula e sabem disso. Skol é um exemplo impecável de construção de marca. Eles travaram o conceito do “Desce Redondo” e falam isso conosco há mais de 10 anos. Com Beto Barbosa, com Monstro, com mulher pelada, etc, etc, da forma que for, mas o mote do “Desce Redondo” está lá, irretocável, intocável. Não é à toa é uma das marcas de cerveja que mais valem no mundo, segundo grandes consultoria como Interbrand ou Millward Brown. MasterCard é outro exemplo espetacular de construção de marca. Travaram o “Priceless”e não vão mudar tão cedo. Itaú também sabe fazer isso bem feito.

O que esses profissionais de criação da agência da Nissan não sabem ou talvez fingem que não sabem é que market share se ganha por meio de uma ação de comunicação integrada, bem feita e consistente. E estar simplesmente por semanas nos Trend Toppings do twitter não resulta em vendas consistentes, ainda mais em um mercado tão feroz e tão aquecido como é o setor automobilístico no Brasil hoje. Eu coloco esses malditos pôneis no mesmo escaninho de Cadbyury que colocou em uma propaganda em 2007 um Gorila tocando bateria ao som de Phil Collins simplesmente para gerar buzz marketing e cair na boca do povo. Levou Leão em Cannes, parabéns! Mas eu duvido que isso tenha gerado consumo sustentável de chocolate da marca.

Pôneis Malditos!

40% gostam dele!

O partido democrata realmente esperava que a captura do líder da Alquaeda Bin Laden cairia como uma luva para a campanha de Barack Obama à reeleição. E passados 3 meses da morte de Osama, o índice de aprovação do governo Obama atingiu o menor patamar, revela o instituto Gallup em uma pesquisa divulgada no último dia 29 de julho. A popularidade registrada ficou na casa dos 40%, e sofreu uma bela queda em virtude do cansativo debate pelo aumento do teto da dívida americana entre democratas e republicanos.

Diante desse cenário cuidadoso e preocupante, o momento agora é de sentar e rever toda a estratégia de marketing da campanha de reeleição de Obama. Em 2008, em meio à maior crise econômica de todos os tempos, o mundo conheceu seu primeiro presidente negro, com sobrenome muçulmano e com 20% de verba de campanha destinada às mídias digitais. Barack Hussein Obama, um havaiano com pai queniano, elegia-se o homem mais poderoso do planeta, o mais novo presidente dos Estados Unidos da América. A campanha de marketing político que o elegeu foi um dos maiores fenômenos midiáticos que o mundo pós-moderno já assistiu. Obama era uma marca invejável, um homem carismático, com um currículo irretocável, um exemplo de pai de família, um exímio orador e que mobilizou e emocionou multidões. Era tudo que o partido democrata precisava para desbancar o velho republicano John McCain e os 8 oitos de George W. Bush. Obama adotou o slogan “Yes, we can” como mensagem central de toda a campanha e tudo associado ao mote do “change”, ou seja, Obama era a mudança que os Estados Unidos da América necessitavam para voltar a ser um país adorado pelo resto do mundo.

Na ocasião, o partido democrata utilizou-se do que havia de mais impactante no que tange estratégias de comunicação de marketing político. Os eleitores foram informados via torpedo SMS que o vice-presidente seria Joe Biden. Em videogames de basquete via-se placas publicitárias de Obama na quadra. Ações de Search Engine Optmization no Google, comerciais de 30 segundos, documentários, ações via mídias sociais como YouTube, Twitter, Aplicativos de iPhone, Facebook,e tudo mais que uma ação convencional de marketing de uma marca de sabão em pó, por exemmplo, faz para angariar novos consumidores, e nesse caso, eleitores. O resultado não poderia ser diferente. Obama virou o Mr.President e a campanha de marketing que o elegeu ganhou Leão no Festival de Cannes, na categoria “Titanium” ou campanha de marketing integrado, onde se utiliza o maior número de ferramentas do processo de comunicação de marketing.

O desafio agora é aproveitar todos os méritos e aprendizados da aclamadíssima campanha de 2008 e fazer bombar a corrida de 2012. As redes sociais agora estão ainda mais poderosas e disseminadas pelos Estados Unidos. O twitter, em especial, já está sendo muito bem utilizado pelo partido democrata para mobilizar correligionários entre os 50 estados americanos. E cabe a nós assistir tudo isso de camarote aqui do hemisfério de baixo. A quem possa interessar, siga @BarackObama e junte-se aos quase 10 milhões de seguidores.

20 super dicas antes de “brincar” de Redes Sociais

by @marcoshiller

1. No twitter você pode personalizar suas comunicações junto ao seu público-alvo
2. Enviar convites de seus eventos por meio do Facebook é um modo rápido, eficiente e impactante. Tente fazer e me fale.
3. Use o Foursquare para fazer promoções para atrair consumidores. Mas faça uma promoção super simples, e prepare sua equipe de atendimento. Até como pronunciar corretamente “forscuér”
4. Hospede no YouTube e no SlideShare absolutamente tudo que você fizer de RELEVANTE. Você será encontrado, e será acionado.
5. Muito cuidado com o que você lê e retweeta. Ainda tem muita, mas muita bobagem sendo publicada na web.
6. Quer se especializar e está em dúvida? Junto com o boom das redes sociais, novas profissões surgem a cada dia, como Analista de Redes Sociais , Gerente de Crises 2.0. Estude, se capacite, invista em bons cursos.
7. Grandes instituições de ensino como a Fundação Getúlio Vargas estão lançando MBAs e Pós-MBA em Marketing Digital. Matricule-se! Esse aqui que vos escreve está no time de professores!
8. Usar redes sociais como forma de comunicação de marca pode ser mais envolvente e mais contundente que mídias offline, desde que bem planejado, claro.
9. Quer usar o Foursquare? Tenha critério para o check-ins. Dar check-in em casa por exemplo, nem pensar. A não ser que você deseja ser seqüestrado, rs!
10. Não crie nas redes sociais uma atitude de marca que você não consiga entregar no mundo real.
11. Quer brincar de redes sociais amanha cedo na sua empresa? Um pouco de bom senso, começar devagar e muita criatividade nunca são demais.
12. Investir em propaganda tradicional está cada vez mais caro e impreciso. Vamos pras Redes Sociais!
13. As redes sociais são um campo fértil e muito embrionário. Ou seja, cheio de oportunidades para crescimento e novas idéias.
14. Investir em propaganda funciona cada vez menos e nossa capacidade de absorver mensagens está cada vez mais escassa. Let’s get Social Media?
15. Quer usar redes sociais para envolver seus consumidores? Se prepare, leia bons livros, estude, se planeje. Dica: livros da @marthagabriel
16. Muito cuidado com o que você posta no Twitter e no Facebook. Use cada plataforma com o seu devido critério de uso e de alcance.
17. Ações de comunicação no mundo digital como um todo são mais facilmente rastreáveis
18. Está com dúvida de como montar seu site? Opte pela simplicidade! Vai no feijão com arroz mesmo, que seu usuário vai adorar.
19. Tudo ainda é novidade. Se alguém chegar para você e disser que é especialista em Redes Sociais, duvide e desconfie. Esse tipo de profissional ainda não existe. Estamos todos no mesmo barco, em um processo de aprendizagem mútua.
20. Você é o que você compartilha!

Ah, por que coloquei esse cachorrrinho aqui? Apenas para atrair as pessoas.

As marcas mudam de mãos, mas não saem da mente dos consumidores

Por @marcoshiller

A tão comentada fusão entre Carrefour e Pão de Açúcar aparentemente fracassou, pelo menos por enquanto. Na paralela, o gigante Walmart diz que não quer entrar no páreo pois pretende crescer “organicamente”. Logicamente uma estratégia de crescimento legítima, só que lenta.

Meio a essa discussão, a mais nova fusão que o Cade deu a benção nessa semana foi entre Sadia e Perdigão. Por um lado, trata-se de uma fusão contundente, pois duas empresas que surgiram literalmente no fundo do quintal de seus fundadores décadas atrás, hoje se juntam e formam a BRFoods, um dos maiores conglomerados da indústria alimentícia do planeta. Por outro lado, o “pedágio” que o Cade cobra para se assumir essa gigante musculatura no mercado é retirar temporariamente do mercado algumas marcas bastante famosas no mercado como mortadela Batavo. A suspensão aumenta para quatro anos no caso de salames e para cinco anos para a venda de lasanhas, pizzas congeladas e quibes. Já outras marcas infelizmente deverão ser vendidas como Tekitos, Patitas, Fiesta, Freski, Doriana e Delicata. Certamente Hypermarcas e JBS, que assumidamente arrebanham marcas pelo mercado, já devem estar bem de olho nesse movimento, e fazendo contas.

Essas marcas podem sumir do mercado ou podem mudar de mãos, mas ainda residirão nas mentes dos consumidores. Nesse momento me lembro de um acontecimento recente. Estava eu chegando em uma pequena cidade no interior de Goiás, e um cidadão ao ser perguntado por mim sobre quais bancos haviam na cidade, disse: “Aqui temos todos os bancos, Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Bamerindus”. Veja que para o discreto morador da cidade o HSBC ainda é o Bamerindus, uma marca que não existe mais no mercado há mais de 1 uma década. A marca Bamerindus e a sua famosa Poupança Bamerindus são marcas tão fortes que ainda transitam no nosso dia-a-dia.

Outro exemplos famoso é o do creme dental Kolynos, que foi comprado pela Colgate Palmolive anos atrás. Com a determinação do Cade em suspender temporariamente a marca Kolynos, a Colgate agiu rápido e lançou a marca Sorriso. O que nem os mais pessimistas imaginavam aconteceu: a marca Sorriso deu super certo, e os fiéis consumidores da pasta de dente amarelinha migraram para Sorriso. Kolynos nem precisou ser relançada.

Por último, cito um exemplo que me ficou marcado na última edição do Big Brother Brasil na TV Globo. Uma das provas do líder foi patrocinada pelo “Meu Frango Assado”, novo produto da marca Knorr, que pertence à Unilever. Foi uma prova de resistência onde os brothers ficaram envolvidos por um invólucro plástico, assim como o novo produto da Knorr sugere à dona de casa envolver o seu frango assado para absorver melhor o novo tempo. No meio da madrugada, um dos brothers, na tentativa de “agradar” o anunciante Knorr/Unilever, começa a cantar um famoso jingle: “De Leste a Oeste, De Norte a Sul, A onda é a dança da Galinha Azul. Acontece que a Galinha Azul era a mascote da Maggi, que pertence à Nestlé (concorrente mundial da Unilever). O que podemos concluir são 3 coisas: 1) o consumidor confunde completamente as marcas, ele não sabe quem é dono de quem; 2) veja a força de uma mascote (a Galinha Azul não é mais usada pela Maggi/Nestlé há anos) e ainda reside na mente dos consumidores; 3) como é que um executivo de marketing que planeja uma ação dessas (e certamente não paga pouco) vai prever que o brother, com as melhor das intenções do mundo, vai com começar a cantar o jingle de seu principal concorrente.

Por essas e outras razões que esse mundo do marketing é tão fascinante. Mas o fato é que não gostaria de estar na pele desse executivo da Unilever na manhã seguinte para prestar esclarecimentos porque a ação não funcionou.

Comentário a respeito das coisas

por Joni Raugust*

Estava eu tentando levar minha pacata vidinha insignificante, à margem de chatices e pavonices, mal e mal me equilibrando entre o Yahoo, o LinkedIn e um Twitter mal sucedido, pois não consegui aprender uma utilidade para ele, quando minha filha foi estudar na Itália. Eis que, ao perceber q a mídia preferida dela era o Facebook, resolvi me filiar a essa corrente.

Rapidamente experimentei a força dessa mídia social e posso até dizer q minha vida mudou. Explicando melhor. Eu mantive o passo característico do ser masculino, que classifica e organiza o mundo racionalmente. Há uma teoria acadêmica q propõe q o cérebro do homem funciona com "escaninhos". São espécies de "gavetinhas" onde os assuntos estão guardados. Tem até um vídeo no Youtube onde um professor apresenta essa tese. Assim, para nós homens, o time de futebol tem uma gavetinha, a filha está em outra, a namorada em outra, minha mãe... Quando vamos tratar de um assunto, abrimos essa gaveta, discutimos a questão e, depois, guardamos de volta. Cuidadosamente, para não esbarrar nas outras gavetas. De maneira que, o Yahoo eu usava para enviar e receber emails, o LinkedIn para assuntos profissionais, o Facebook para socialização, o Youtube para vídeos e o Twitter, bem, o Twitter eu não consegui usar (acho q poucos conseguem escapar do "...chegando em ribeirão...", "...no show de pena branca e xavantinho...", "...pagando a conta no restaurante, o jantar foi soberbo...").

Isso funcionou bem dois ou tres meses. Até q veio um tal de "Branch out" e fodeu com tudo! Misturaram as minhas gavetas! A organização q eu tinha arquitetado foi por água abaixo. O profissional e o pessoal estão juntos. Agora estou tendo q pensar à maneira das mulheres. Tudo junto e misturado. Segundo a teoria a q me referi, o cérebro das mulheres funciona na base de "esquemas", com tudo conectado. As coisas tem o seu lugar específico mas estão integradas, não são separadas.

Para alguém q como eu estuda o comportamento dos consumidores, essa é uma mudança radical! Será q nós homens teremos q modificar nosso modo de pensar? Será isso a era de aquário? Não pára de pipocar mensagens do "Branch out" em minha caixa postal dizendo q mais e mais pessoas estão se afiliando ao meu "império"?! Já recebi até medalha de honra ao mérito?! E se for uma fraude? Sim, porque na ocasião em que preenchi meu perfil no FB eu errei a escolaridade. Percebi. Corrigi. E logo veio uma msg: "2 pessoas curtiram isso..." Como assim, se fiz isso tudo em menos de cinco segundos? A primeira vez q entrei no FB, depois de fazer meu perfil, também recebi outra msg: "um amigo lhe convida pra jogar truco". Fraude. Qualquer amigo meu sabe q não rola. E ainda tem um tal de "Badoo" q me diz q meus amigos estão respondento perguntas a meu respeito e eu nem imagino o q seja?! Estou em pânico. Olho para as msgs do Badoo (Badu é apelido de uma sobrinha, pô!) e tenho receio de entrar nisso e nunca mais sair... Aproveito, então, para pedir desculpas a todos os meus amigos q não respondi, não verifiquei ou não recomendei. E aos q ainda cometerei alguma gafe. I´m a caveman. Sem perder a ternura.

* Joni Raugust é pai da Nina, mestrando da FGV Rio e colorado marrento. Reúne passagens como executivo de marketing no Itaú, BankBoston, Coca-Cola e Nielsen. Pode ser facilmente encontrado em bares e livrarias do Leblon/RJ, e por meio do email: joni.raugust@yahoo.com.br

7 motivos para você não comprar um iPad 2

Por Gustavo De Vita*

Senhoras e senhores, habemus iPad 2 no Brasil! Correria, filas, euforia. O coração bate acelerado só de pensar em ter o inovador dispositivo nas mãos. Se há um camarada que eu admiro nesta vida é o Steve Jobs. Fundou a Apple, desenvolveu o conceito de mouse e navegação por janelas, foi enxotado da própria empresa, produziu o Toy Story e voltou triunfante para fazer de uma maçã, a marca mais valiosa do planeta.

Quando estive em Nova York há mais ou menos dois meses, confesso que fui mais um peregrino a empreender uma ávida busca ao iPad 2. Soho, 5th Avenue, 14th Street... Em cada loja que entrava o diálogo era sempre o mesmo:

- “Chegue mais cedo.”

- “Que horas?”

- “Antes.”

Esta maratona e frustração serviram para duas coisas: que eu pudesse ver muito em pouco tempo e que fizesse uma análise mais racional sobre a compra do iPad 2. Confira aqui minhas conclusões.

1 – USB e memória externa continuam de fora: a ausência da conexão padrão para periféricos é algo que pode irritar profundamente. Aí você pergunta: “Mas vem cá, o que é isso de periféricos?” Bem, imagine você viajando pelo mundo sem poder transferir suas fotos facilmente para o tablet. Ou ter todas as suas músicas num HD externo e não poder importar diretamente para sua biblioteca musical. É claro que podemos comprar um adaptador na Apple Store. Mas não será algo prático, nem barato.

2 – Não roda Flash: Ok! Concordo que os sites em Flash já estão um pouco ultrapassados. Mas o que é que nós, simples mortais, temos a ver com a briga da Apple com a Adobe? E se eu quiser jogar Super Mario Bros. Crossover no banheiro?

3 – iTunes: “Liberdade, liberdade! Abra as asas sobre nós. E que a voz da igualdade, seja sempre a nossa voz...” Tem gente que gosta, tem gente que odeia. Eu não tenho nada contra o iTunes. Mas até aí, amarrar a todos os usuários do iPad ao controvertido software musical, dá a impressão de ir mais além do que uma “venda casada”.

4 – Tamanho: Mais fino e mais leve, porém impossível de segurar com uma só mão. Pode ser que isso não seja importante para você. Porém, para os que buscam um dispositivo 100% portátil e fácil de levar, existem alternativas menores, mais leves ao iPad 2 e que cabem até no bolso de uma jaqueta. Como o Galaxy Tab ou Kindle.

5 – Não substitui um computador: Quando saiu o iPad 2 pensei: “vendo meu laptop e compro um”. Ledo engano. Há coisas que só o computador faz para você. Quer exemplos? Teclado físico é sempre mais cômodo para escrever um e-mail ou documentos mais extensos; Capacidade de armazenamento será sempre superior; Apesar de algumas apps alternativas, programas do tipo “office” ainda rodam melhor em hardwares mais robustos.

6 – O iPad 3 vem aí: A velocidade de inovação da Apple é tão grande que as chances de que já exista um protótipo (ou até versão final) de um novo iPad 3 são altíssimas. Para bater a concorrência rapidamente, a turma do Jobs sempre mantém uma carta na manga. Por exemplo: o iPad 2 ainda não traz a tela Retina, já presente no iPhone 4. Será por acaso que o primeiro iPad não vinha com câmara frontal?

7 – Preço: Os preços do iPad 2 no Brasil vão de R$ 1649,00 a R$ 2.599,00. Acho que depois da minha análise, deixo para você decidir se vale a compra.

Talvez você acabe preferindo uma passagem para Nova York ;)

(post publicado originalmente no OnSoftware, blog sobre tecnologia da Softonic Brasil)

* Gustavo De Vita é diretor de conteúdo do Softonic Brasil, vive há 6 anos em Barcelona, morre de saudades da comida da mamãe e de ver os jogos do Palmeiras com o papai. Pode ser facilmente encontrado no gustavo.devita@softonic.com

Quer crescer no mercado? Compre seu vizinho!

por @marcoshiller

Qual empresa não quer crescer no mercado? Quem não quer conquistar mais e mais consumidores? Qual companhia não quer agradar acionistas? Todo mundo, correto? Sim, só que o grande desafio é como fazer isso. E hoje em dia as empresas dispõem das mais diversas munições mercadológicas para se atingir essas ambições. Por exemplo: vamos crescer organicamente, vamos dobrar nossa equpe de vendedores, vamos pras ruas conquistas clientes, vamos acompanhar o crescimento vegetativo de um mercado qualquer, ou então vamos investir milhões em propaganda e aguardar o nossa loja encher.

No entanto, o que vemos de forma mais freqüentes de anos para cá é uma forma de crescer mais simples: comprar outras empresas. Nos últimos vinte anos, assistimos um gigante volume de fusões e aquisições de grandes marcas no mercado e o caso mais recente é a possível fusão do Carrefour com o Pão de Açúcar, que está prestes a se concretizar. Comprando outra marca é possível ganhar market share de forma menos cansativa e menos desgastante. Sobretudo, é uma forma cara de crescer, pois comprar outra empresa significa integração de sistemas, ruído com clientes leais à marca, implica em unir culturas organizacionais diferentes, e até mesmo resulta em um alto gasto trabalhista com possíveis demissões.

Em praticamente todos os segmentos de mercado percebemos esse movimento. Há 10 anos, a Unilever comprou a Kibon no Brasil, e mais recentemente comprou a Arisco. A Hypermarcas adotou uma estratégia mais arrojada que é comprar marcas mais antigas como Rastro, Avanço , Olla e Epocler. A gigante JBS comprou o Frigorífico Bertin, a Swift e a Friboi. E dessa forma, vão arrebanhando novos consumidores.

O segmento bancário merece uma atenção especial, pois nesse setor as fusões e aquisições de marcas ocorrem com uma freqüência acima da média. O Banco Nacional era uma marca de muito prestígio no segmento (patrocinava o clássico boné azul do piloto Ayrton Senna), e foi comprada pelo Unibanco que a eliminou do mercado. Mais recentemente o Banco Itaú comprou o mesmo Unibanco, e já concluiu o processo de morte da marca dos Moreira Salles. A saudosa marca BankBoston, que era uma das mais admiradas no segmento financeiro, foi engolida pelo Itaú. Vale lembrar que o Banco Itaú também já havia comprado o Banerj. O Banco Real (que já tinha comprado o Sudameris), também era uma marca super tradicional no setor bancário brasileiro, e acaba de ser abduzida pelos espanhóis do Santander, que por sua vez, já tinham absorvido a marca Banespa, Meridional, Noroeste e Bozano Simonsen. Essa é a dinâmica do mercado.

A razão desse extermínio súbito de marcas tão tradicionais e tão fortes é simples: operacional e financeiramente falando custa caro se manter duas marcas no mercado. São dois nomes, duas marcas, dois símbolos, dois slogans, dois posicionamentos, duas papelarias, duas equipes de gestão de marca, e tudo isso não custa pouco para a empresa compradora . É uma decisão mais sensata e mais inteligente (sob a ótica de custo) manter uma única marca no mercado. Por mais que trackings de pesquisa ainda possam perceber um forte elo do consumidor com a marca que será eliminada, ainda assim compensa mais, financeiramente falando, manter uma única marca. Resumo da ópera: quer crescer no mercado de forma rápida e que atenda à expectativa dos acionistas? Bota a mão no bolso, faça a sua oferta e compre teu vizinho.