Geomarketing: a bola (de cristal) da vez

Por Fernando Schmiegelow*

As empresas se deparam hoje com dois grandes desafios: aumentar as vendas e otimizar seus processos. Os gurus do planejamento estratégico e do relacionamento com o cliente sugerem que a criatividade e a inovação sejam as soluções para um mercado altamente competitivo, onde as mudanças de produtos e serviços acontecem de uma forma extremamente veloz. Seguindo seus ensinamentos, as áreas de marketing e planejamento estão começando a utilizar uma nova ferramenta tecnológica: o geomarketing ou marketing geográfico.

O geomarketing é hoje uma peça fundamental para a tomada de decisão. Com a utilização de um sistema baseado em mapas digitais, softwares GIS e bases de dados diversas, as informações são distribuidas graficamente, podendo-se, por exemplo, analisar as tendências de mercado, monitorar a concorrência, visualizar oportunidades e lançar campanhas de marketing. Imaginem o caso da área de marketing da FIAT, que tinha a missão (quase impossível) de analisar relatórios gerados pelo banco de dados da corporação com cerca de 28 milhões de veículos vendidos, 5561 municípios, 150 pontos de atendimento e 300 concessionárias. Com a implantação de um projeto de inteligência competitiva utilizando o geomarketing, as pilhas de relatórios foram substituidas por consultas via Web em tempo real. Isso significa o acesso a informações sempre atualizadas e a garantia de preservação dos dados gerados em sua forma nativa. O resultado não poderia ter sido melhor: aumento da eficiência e da rapidez das análises!

Essa tecnologia é uma verdadeira bola de cristal que, se não adivinha 100% o futuro, ao menos minimiza os erros e a subjetividade da decisão por parte dos usuários. Aliás, há tempos que o GIS deixou de ser uma ferramenta de uso exclusivo de especialistas em cartografia. Sua aplicabilidade, entre dezenas de opções, vai do tradicional sistema de auxílio à administração pública até o gerenciamento de redes de distribuição de empresas de utilities e telecom, estatísticas em tempo real para a área de segurança pública e planos de contingência para indústrias de petróleo. Até um sistema de rotas para visitantes de um cemitério dos Estados Unidos foi desenvolvido pela Intergraph no passado. Felizmente nenhum integrante da base de dados voltou para reclamar!

Brincadeiras à parte, no entanto é preciso que se tome alguns cuidados básicos para que um sistema GIS seja aplicado com sucesso e que possa gerar resultados. No caso específico do geomarketing, o primeiro passo é definir quais as variáveis críticas que influenciam o negócio. Não adianta possuir uma grande quantidade de informações mas sim saber quais os dados realmente importantes para a análise. Além disso, deve estar bem claro o conceito de área de influência, ou seja, quais são as atividades ou pólos geradores de tráfego em determinadas regiões. Assim, há uma grande diferença quando analisamos a área de influência de um pequeno comércio, como uma padaria, e a de uma concessionária de veículos, por exemplo. Enquanto o freguês da padaria provavelmente mora a algumas quadras do local, os compradores de automóveis da concessionária podem vir inclusive de outras cidades.

O geomarketing não é simplesmente um novo modismo como os inúmeros emaranhados de siglas que surgem a cada dia como o CRM, RTE, BAM e DCM. É um novo conceito para auxílio no processo de tomada de decisão que veio para ficar. Cabe aos departamentos de marketing, amparados pelas áreas de TI, entender as diferenças entre as ferramentas e escolher as mais eficientes para atender os desafios a serem enfrentados, levando em consideração fatores importantes como relação custo-benefício, retorno sobre o investimento, facilidade de uso, escalabilidade e integração com os sistemas existentes. Afinal, a melhor parceria tecnológica é aquela de longo prazo e seu sucesso só é possível com soluções que gerem resultados e respeitem os investimentos já realizados.

* Fernando Schmiegelow é engenheiro de produção com MBA em marketing. Está em fase final de conclusão de sua tese de mestrado em engenharia com foco em análise estratégica no ITA, em São José dos Campos. Possui experiência de 20 anos nas áreas de marketing, vendas e planejamento estratégico em empresas líderes de seus segmentos como General Electric, Shell e MWM. Atualmente ocupa o cargo de Diretor de Marketing para América Latina, Caribe & México na SISGRAPH/INTERGRAPH.