Propaganda, você está no corredor da morte!

Toda vez que converso com amigos, professores, consultores, agências, anunciantes, percebo hoje um eixo comum em toda a discussão que envolve propaganda. O resumo da ópera é: a propaganda funciona cada vez menos e está com os dias contados. E o curioso é que quanto menos esse negócio esse funciona, mais se investe nisso. O diagnóstico é simples: sob a ótica dos donos de agência, e na propaganda onde se ganha mais receita, certo?

Muito mais que uma mera ferramenta do processo de comunicação de marketing, a propaganda assume hoje uma responsabilidade bastante peculiar, e dentro desse contexto, eu acho que ela está sim com os seus dias contados. Diante desse cenário inédito, os planners e criativos de uma agência de publicidade devem ter como mote central de suas discussões de briefing qual o real papel dessa ferramenta, e como será feita a mensuração, etc e o que vemos freqüentemente é a preocupação central baseada em premiações, ou objetivos individuais, ou agradar o chefe.

Paralelo a isso, o nosso consumidor está visivelmente em mutação, as relações de consumo estão em mudança, novas mídias surgem a cada dia (de forma irreversível), e que atingem o chip do consumidor de forma mais direta. E os responsáveis pela propaganda no Brasil ainda não perceberam claramente esse movimento sem volta. Ou até podemos entender que percebem pois vemos hoje em dia associações como a ABAP e a ABA “fazendo propaganda” da própria propaganda, sinal que essa poderosa indústria sente-se ameaçada e com toda a razão.

Desculpe, eu acho que mereço mais que um chope.

Na última Vejinha SP (http://bit.ly/fuVWmy), saiu uma matéria falando como as empresas, do varejo alimentício basicamente, estão utilizando o Foursquare (Rede Social de Geolocalização) para promover suas marcas, conquistar novos clientes e gerar audiência. Mas eu simplesmente não concordo a condição que a maioria das empresas impõe para premiar seus geo-cliente, e acho que deveriam planejar melhor suas ações.

Por exemplo, o burocrático Spoleto e o aprazível Zena Caffé, 2 restaurantes mencionados, premiam apenas os “prefeitos” (mayor). E para uma pessoa virar “prefeito”de um local necessita dar inúmeros check-ins e com boa freqüência, ou seja, é muito trabalhoso. Todos esses check-in que você dá significa que você está fazendo propaganda grátis e divulgando a marca dos caras dezenas de vezes, e no Zenna por exemplo só ganha míseros 10% de desconto por isso? É pouco!

Outros locais apenas premiam quem der 3 check-ins: o Melograno dá chope grátis, e o Brie Resto ganha sobremesa. Eu também acho que 3 visitas dá muito trabalho, você paga valet, leva a namorada junto, aumenta substancialmente o seu ticket-médio no restaurante, faz muita propaganda, muito buzz, e seu “presente” por esse trabalho todo é mal recompensado. Tinha que dar, no mínimo, o jantar inteiro grátis, com vinho bom, sobremesa e espresso saindo fumacinha.

Oras, dar um check in significa que você já está fazendo propaganda grátis para seus contatos, e na grande maioria das vezes, significa que você está compartilhando o seu check-in com todos seus amigos do Facebook e todos seus seguidores do Twitter. No meu caso, por exemplo, sempre compartilho meus check-ins nessas outras 2 Redes Sociais, e quando faço isso faço propaganda grátis para meus 1009 seguidores do Twitter e para meus 1211 amigos do Facebook, e o overlaping entre esses 2 públicos é baixo. Desculpe, eu acho que mereço mais que um chope.

Marketing é envolver todos e analisar o Mercado!

Todo dia eu percebo uma interdependência cada vez mais obrigatória entre a área de marketing e demais áreas da empresa, e isso é fator crítico de sucesso em qualquer negócio. Em contrapartida, chega a ser utópico visto que marketing tem como objetivo harmonizar as relações de troca, e ironicamente marketing tradicionalmente não harmoniza com áreas de vendas, e vice-versa. Uma sincronia de marketing com todas as áreas da empresa, prioritariamente com áreas de negócio, traz ganhos imensuráveis para a empresa como um todo. Profissionais de Marketing devem ser os olhos do mercado e dos clientes dentro da empresa e devem ser os olhos da empresa no mercado.

Em um processo de desenvolvimento de uma mala-direta por exemplo. O fato de envolver áreas de vendas, operações e até mesmo áreas legais, traz uma série de contribuições para a peça. Por mais que profissionais dessas áreas não tenham uma visão de negócio tão apurada quanto a sua, procure tirar o máximo proveito desse olhas deles, logicamente com sua ponderação. Um profissional de marketing sair semanalmente com um vendedor externo proporciona uma riqueza de aprendizados para ambas as áreas. Um comercial que será veiculado na televisão passar pelo crivo de um gerente de vendas pode trazer insights extremamente relevantes e que uma caríssima pesquisa de mercado não abordaria.

Uma outra questão muito valorizada e exigida hoje em dia são habilidade financeiras para um gerente de marketing. Isso faz com ações de marketing ganhem uma abordagem mais científica e menos empírica no que diz respeito mensuração de retorno sobre investimento. Com isso, a contribuição de marketing e o valor de seu envolvimento em qualquer discussão que envolva o negócio são priorizadas. Diga-se de passagem, um dos mais notáveis profissionais de marketing que lidei até hoje não era de formação mercadológica, era o Odilon Almeida, que é engenheiro, foi Diretor da Coca-Cola Company, e Vice-Presidente de Marketing no saudoso BankBoston. Que saudades, rs!

Rede social vale mais que anúncio

Consumidor se baseia na avaliação de produtos por amigos e parentes em sites como Facebook e Twitter

A forte presença do público nas redes sociais virtuais faz com que a estratégia para atingi-lo tenha que ser repensada. O investimento em marketing não pode mais ser separado do destinado ao relacionamento com o consumidor, pois ambos estão entrelaçados em sites como Facebook, Twitter e Orkut.

"O tal do polegar para cima no Facebook [curtir] vale muito mais do que a propaganda tradicional", pondera Gilberto Strunck, da Dia Comunicação. Para ele, a influência do cliente sobre a marca está cada vez maior.
A avaliação de Strunck se confirma na pesquisa "Capitalizing on the Smarter Consumer", que mostra que 45% dos consumidores confiam na opinião de amigos e parentes ao pesquisar um produto, enquanto 18% acreditam em fabricantes e vendedores (veja quadro abaixo).
A maior preocupação com as redes sociais não pode, porém, fazer com que o varejista deixe de lado o "marketing off-line", aconselha Marcos Hiller, professor da Escola de Negócios da Faculdade de Tecnologia Fundetec.
"Todos os pontos de contato do cliente com a empresa devem estar em harmonia. O varejista tem de manter a mesma atitude no Twitter, no Facebook, no atendimento por telefone e no balcão da loja", recomenda Hiller.
Ele afirma que o processo de uniformização do contato com o consumidor tende a ser mais fácil nas empresas menores, já que há menos pessoas envolvidas.
A atenção dispensada aos canais de relacionamento e às reclamações da clientela deve ser ampliada principalmente por quem está no "e-commerce", "pois o cliente deste tipo de negócio faz grande uso da rede para expor seus problemas", sinaliza Alexandre Umberti, diretor de marketing e inteligência da E-bit, de informações sobre comércio eletrônico.

VOLUME
A previsão da E-bit para 2011 é que o valor movimentado pelas vendas feitas on-line no Brasil chegue a R$ 8,8 bilhões -crescimento de 31,3% em relação ao obtido no ano anterior. Em 2010, o valor foi de R$ 6,7 bilhões.
O aumento foi impulsionado pelo "boom" dos sites de compras coletivas. Ainda segundo a empresa, existem 1,2 mil sites desse tipo no Brasil, que já são conhecidos por 61% dos consumidores que fazem compras pela internet.
"Os sites de compras coletivas estão firmando uma cultura dos cupons de desconto que não tivemos por causa da economia instável, com uma inflação que tornava a distribuição de cupons inviável", resume Strunck.

Frase: "Use as redes sociais para fazer ações de relacionamento ou de encantamento do consumidor. Dá um pouco de trabalho, mas os resultados podem ser interessantes. Por que não parabenizar seus clientes pelo aniversário deles no Twitter? Cative e surpreenda seus clientes todos os dias" MARCOS HILLER, professor da Faculdade Fundetec

Reportagem Folha de S.Paulo: @marcoswv

Mr. President, the “capoeira” does not represent our brand country

By Marcos Hiller

Post curto, porém incisivo. Tudo bem que nosso país ainda tem alguns números lamentáveis como: metade de nossos prefeitos são semi-analfabetos; só 12% de nossos jovens estão no ensino superior, sim só 12%; só 35% de nosso país acessa a internet; Brasil não aparece entre as 200 maiores universidades do mundo, e por aí vai. Mas temos outros números simplesmente espetaculares, como por exemplo: hoje somos a 7ª economia do mundo, e em 2016 seremos a 5ª economia.

O que me deixou mais indignado é a forma como nosso país o Brasil é estereotipado, quando líderes mundiais pisam no nosso solo. Simplesmente nada contra as pessoas que praticam capoeira. Mas por que diabos levar Obama e família para a Cidade de Deus assistirem crianças praticantes de capoeira? Quantos % dos jovens brasileiros praticam capoeira? Ok, era o esporte praticado pelos escravos,etc. Mas acho que temos outros “produtos” que precisariam ser enaltecidos numa visita desse quilate. Era o primeiro presidente negro dos Estados Unidos visitando o Brasil com a primeira presidente mulher. Oras, no meu ponto de vista, o que fizeram esse final de semana foi sim um processo de unbranding de nosso país. E ainda tiveram a ideia de trazer da Argentina o belíssimo quadro Abaporu da Tarsila. Sim, o dono do museo Malba de Buenos Aires é o proprietário dessa belíssima obra pós-moderna brasileira. Por que esta obra de arte não está aqui? O fato é que nosso país vai muito além desses clichês, como a capoeira, o tucano, o samba. Somos exportadores de publicidade, somos exportadores de aviões, de automóveis, de soja, de suco de laranja, e por aí vai.

Pode escrever aí: em 2014 e 2016 colocarão Gilberto Gil, Daniela Mercury e as mulatas do Sargentelli dançando, sambando, jogando capoeira no Maracanã, com cenografia de favelas ao fundo.

Coitado dos Cigarros!

por Marcos Hiller

Nesse post vou levantar um ponto bastante polêmico. Por que tanta proibição contra a indústria tabagista? De anos para cá, em virtude de medidas legais, marcas de cigarros não podem mais se comunicar com o mercado. As únicas coisas que eles podem fazer para se comunicar com o seu público é: por meio das embalagens (que são belíssimas, na minha opinião), de merchandising (promoção no ponto de venda) e por meio de marketing direto, sim marketing direto. Quer receber mala direta de sua marca favorita? O processo é simples: entre no site de Marlboro, fale que você quer receber malas diretas deles, depois disso você deve mandar pelo correio um termo com seu RG anexo dizendo que você aceita receber malas diretas. Simples, não?

A questão central que levanto perpassa por uma bela de uma discussão ética da propaganda: por que apenas as coitadas das marcas de cigarro não podem fazer propaganda? A resposta mais lógica é: por que cigarro mata. Pois bem. E o álcool da cerveja não mata e destrói famílias também? É pode comunicar à vontade. Se eu não me engano a AMBEV deve ser o maior anunciante do país. Eles colocam Beto Barbosa dançando Adocica, a Devassa coloca a “devassa” Sandy agora em seus comerciais, e por aí vai. E outros vários exemplos que martelam nossas cabeças todos os dias: deu duro, tome um Dreher, ou o vinho Salton todas as noites na taça no Ronnie Von, e até mesmo a verdinha Heineken na Champions League.

McDonald’s pode se comunicar à vontade. E McDonald’s gera obesidade, e mata. Coca-Cola pode se comunicar à vontade, e gera obesidade também, e mata. Cartão de Crédito chega a cobrar 14% de juros ao mês, e pode comunicar à vontade. E por que apenas os coitados dos cigarros são massacrados por legislações? Coitados dos criativos das agências de propaganda que devem se virar nos trinta para ‘driblar’ a legislação e criar formas de conectar ao seu publico alvo.

Indústria automobilística pode fazer propaganda à vontade. E acidentes de carro matam mais que cigarro no mundo. Esse critério é, no mínimo, esquisito. E apesar de tudo isso, eles ainda são fortes: no último ranking da Millward Brown, a marca Marlboro aparece entre as 10 mais valiosas do mundo.

Não estou fazendo apologia ao fumo. Fumar é cafona. E dentre as centenas de substâncias que contém o cigarro, até pólvora você encontra. Eu apenas acho que claramente a indústria tabagista é um belo de bode expiatório. E eu não sou fumante.

Onde estão as promoções de vendas?

por Marcos Hiller

Você reparou que não fazem mais promoções como ser faziam antigamente? Junte e troque. Tampinhas. Tazos. Cupons. Pelúcias. Garrafinhas de Coca-Cola. Sorteios no Faustão. As principais hipóteses que residem na minha cabeça são:

- fazer promoção custa caro e dá um trabalho
- toda promoção exige um respaldo legal que às vezes não é não fácil assim de se conseguir
- as mecânicas de promoções são facilmente entendidas por pessoas de má fé que trapaceiam e ‘matam o encanto da promoção

Autores afirnam que “90% dos produtos lançados fracassam no primeiro ano pelo fato de não ter um suporte promocional que o sustente”. Partindo dessa constatação, podemos fazer uma análise crítica bastante contundente acerca do que vemos hoje no Brasil e no mundo no que tange a estratégias de promoção de vendas.

Uma promoção dar certo em um determinado país não é sinônimo que dê certo em outro. O mercado brasileiro vê com muito bons olhos o uso de brindes para estimular vendas, já o mercado norte-americano tem uma empatia maior com cupons. Já o europeu é mais cético quando o assunto é sorteio. Seja qual for sua região de atuação, uma boa pesquisa de marketing pode lhe dar respostas bem interessantes.

As pessoas que planejam promoção de vendas devem estar atentos a absolutamente tudo. De nada adianta uma oferta fantástica se você não tem uma amarração financeira consistente em sua promoção. De nada vale uma mecânica super fácil, se o seu back-office não está devidamente treinado para receber ligações de seu cliente. O sucesso ou o fracasso de promoções de vendas reside exatamente nos detalhes. Tudo isso associado a uma nova ordem no que diz respeito ao comportamento do consumidor. Uma nova dinâmica promocional está se formando de anos para cá. Mudanças ágeis de layout, porém sutis, impulsiona vendas. Quanto maior o tempo que o consumidor passa dentro do ponto-de-venda melhor, pois se aumenta a propensão de que ele não saia de mãos vazias da loja. E o consumidor gosta de se sentir parte do processo, com isso o varejista elimina intermediários e custos.

O fato é que: promoção de vendas é uma das mais fantásticas ferramentas de marketing, mas se usada com moderação e de forma planejada.