por Benjamin Rosenthal*
Entretenimento noturno não é lugar para moderados. Inspirado por um artigo do sensacional Holbrook1 e pelo energético com Gray Goose dos caríssimos Roger e Dani, eu parti para uma quarta feira no Studio SP, onde a banda Heroes tocaria músicas de um dos meus heróis, o eterno (espero...) camaleão Bowie.
23:30 chegamos perto da casa. Para quem tinha lap-top no porta-mala, R$20,00 para deixar o carro em um dos estacionamentos da região. Para quem não tinha, a democrática rua servia bem. E isso é um dos atrativos do baixo Augusta, a diversidade em todos os sentidos, começando pelo estacionamento.
Olho para a porta e... ninguém??? Roger me assegurou que 5 minutos antes do show aquilo lotaria. Então onde estão os consumidores? Consumindo nos bares arredores. Entretenimento funciona como pólos tecnológicos ou grupos de lojas de decoração – a presença geográfica coletiva gera várias oportunidades de negócio, cria uma identidade do grupo, atrai consumidores, fornecedores, facilita o relacionamento com o governo, atrai a mídia, entre outros.
Na porta um ambulante oferece bebidas ao grupo, postando a voz como se fosse aquele locutor de rádio sem teto que recentemente virou notícia em todos os lugares. Aparentando ter bebido mais que minha mera dose de Gray Goose, ele conversa com as meninas do grupo e segue subindo a ladeira. Essa simpática figura maltrapilha é apenas mais um dos elementos que co-criam a identidade dessa região, juntamente com os botecos pé-sujo onde reinam Brahma e seus Brahmeiros, com as casas de tolerância onde moças e moços de vida dura toleram moços e moças de vida dura, com o mar de pessoas que caminham caleidoscopicamente pela Augusta. É muita diversidade. E isso, junto com a história da rua, define sua identidade, separa-a de outros lugares.
Quando o tiozinho saiu eu entrei na casa. De cara a primeira imagem significativa da noite: uma DJ, linda, independente, solta, climatizando o ambiente de forma competente (ô, lá em casa!). Como é gostoso que uma mulher cuide do som, com seus fones de ouvido displicentemente oscilando entre o pescoço e a orelha. O som é uma das primeiras impressões que guardamos e ela me trouxe boas lembranças newordeanas, arethafranklianas e thestrokeanas. Ela foi a quebra entre a rua e o que poderia vir, sinalizando qual era o novo ambiente, quais eram as novas regras.
Direto para o bar (beber água que isso aqui é trabalho), motor da diversão noturna, noto a discreta e constante presença das marcas de bebida à vista do público. À vista em teoria... as pessoas olhavam o cardápio e pensavam (acho): “Red Label R$16,50... Black Label R$18,50... Stella R$8,00 ... hum, por 2 reais de diferença... vou começar com Black e depois mantenho com cerveja”. Não sei quem define o preço ao consumidor (se a Diageo ou a casa), mas a diferença de 2 reais do Red para o Black favorece muito o trading up. No Studio SP a presença de qualquer marca é discretíssima, contrastando com os sensacionais grafitis das paredes, o que favorece a percepção de independência da casa. Não estamos em um bar da Vila Olímpia onde a parede não é de tijolo, é de Red Label. E as pessoas não estão ali para viver experiências disneymente desenhadas por alguma marca.
Se as marcas de vodka, uísque, cerveja e energético têm participação discreta no ambiente, os produtos exercem papel protagonista na narrativa da noite. Amigas viram doses repetidas de tequila, riem, confraternizam, seduzem não seduzindo e seguem para a pista, se acabando e se renovando. As mulheres dançando são uma parte importante do ambiente, sinalizando possibilidades que motivam homens (e mulheres) a seguirem na noite, e isso gera mais consumo de bebida.
A banda Heroes sobe ao palco por volta de 01:00. Excelentes: Let’s Dance e as pessoas obedecem. Modern Love e os casais se formam, pelo menos por um tempo. Um casal sobe ao palco e dança, agarrados, uma música lenta, numa homenagem ao casamento que ocorrerá poucos dias depois. E por aí foi. Bowie é um reflexo do mundo contemporâneo, que ele também ajudou a formar, e suas musicas acontecem aqui e agora, a todo instante.
A essa hora a balada já estava intensa e as marcas começam a se recolher. As escolhas dos consumidores se tornam quase automáticas, aparentemente baseadas em heurísticas (“um uísque e uma água, na ordem, porque amanhã preciso trabalhar”) e tudo é experiência. E, em função do avançado da hora, o autor espera Bowie cover sair e segue para casa, pensando no que escrever diante de tanta coisa bacana que viu, ouviu e vivenciou.
Voltando a Holbrook, entretenimento noturno não é para moderados. Marcas moderadas atraem menos. No Studio SP a localização no baixo Augusta é perfeita em termos simbólicos, o público atraído é eclético, definitivamente not-boring, o ambiente já-fui-underground se destaca, o som é perfeito e a DJ faz mais pela imagem da casa do que apenas escolher o playlist, as marcas de bebida guardam a devida discrição na forma e adequadamente abusam no conteúdo. Para marcas direcionadas ao imaginário noturno, como disse Holbrook1, “it pays to walk on the edge”. Portanto, marketeiros, imoderem-se.
* Benjamin Rosenthal é pesquiseiro, marketeiro, professor e atualmente está em um período sabático fazendo seu doutorado em comunidades virtuais de marca na FGV. Já trabalhou com gestão de marcas, pesquisa de mercado e inovação nos mercados de alimentos e bebidas, higiene pessoal e serviços financeiros. Nas horas vagas se manda pras montanhas para esvaziar a cabeça (e alguns acham que ele deveria ficar por lá...)
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